|
МИФ № 2: БЛАГОРАЗУМНЫЙ ГРАЖДАНИН Утверждения о могуществе средств массовой коммуникации и других агентов влияния выглядят таинственно и пугающе, при этом не важно, воздействует ли кто-то на нас путем классического обусловливания или с помощью скрытого убеждения. Однако начиная с 1940-х годов исследователи обнаружили, что им довольно-таки трудно документально подтвердить существование реальной власти средств массовой коммуникации. Это привело некоторых ученых к заключению, что средства массовой коммуникации имеют минимальное влияние и что граждане рационально используют получаемую ими информацию для того, чтобы определить наилучший образ действий. Одно из первых исследований, в котором вера во всемогущество средств массовой коммуникации была подвергнута сомнению, знаменитый специалист по коммуникациям Поль Лазарсфельд провел со своими коллегами во время президентских выборов 1940 года11. В начале и в конце предвыборной кампании избиратели графства Эри в штате Огайо отвечали на вопросы о своих предпочтениях, партийной принадлежности, привычках в отношении средств массовой коммуникации и так далее. Результаты показали, что средства массовой коммуникации практически не повлияли на то, за кого проголосовал тот или иной гражданин. Для предсказания поведения избирателей гораздо важнее была их принадлежность к той или иной политической партии (республиканской или демократической) и предпочтения друзей — убеждения тех, с кем избиратель работал, играл и молился. Затем проводились и другие исследования, также показавшие, что средства массовой коммуникации мало воздействуют на поведение, если вообще воздействуют. Например, некоторые из первых исследований рекламы выявили, что суммы, затраченные фирмой на рекламу, влияют сравнительно мало или вообще не влияют ни на продажи, ни на рост доли рынка. Экспериментальные исследования отдельно взятых людей, испытавших воздействие рекламных объявлений, показали, что очень немногие обращают внимание на какое бы то ни было конкретное воздействие, а те незначительные эффекты, кото рые в результате появляются, обычно быстро исчезают12. С психологическими обоснованиями теории магической пули то же не все было благополучно. Хотя многие из основных открытий бихевиоризма подтвердились, последующие исследования обнару жили, что значительная часть его эффектов по своей природе огра ничена; например, выяснилось, что некоторым ассоциациям очень трудно научиться и что награда нередко может иметь неожиданные последствия и приводить к результатам, прямо противоположным тем, что ожидались13. — 38 —
|