|
Подобные утверждения, конечно, привлекли внимание рекламодателей. Первые учебники по рекламе точно и обстоятельно объясняли, каким образом такие бихевиористские принципы, как повторение, интенсивность (используйте яркие и бросающиеся в глаза рекламные объявления), ассоциация (связывайте содержание с опытом получателя) и изобретательность (делайте рекламное объявление особенным), могут применяться, чтобы повысить эффективность сообщения7. Действительно, после того как Уотсона попросили покинуть преподавательскую должность в Университете Джона Хопкин-са из-за любовной истории с одной из студенток, его быстро наняло рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона. Бихевиористское представление об обществе породило и его критиков, что доказывают такие книги, как Brave New World («Прекрасный новый мир») Ол-доса Хаксли и A Clockwork Orange («Заводной апельсин») Энтони Бэрджесса. Обе книги рисуют футуристический образ сурового и страшного мира, полностью управляемого бихевиористскими прин ципами. Бихевиористы и психоаналитики, хотя их часто рассматривают в качестве антагонистов, сходятся во мнении о способности средств массо вой коммуникации стрелять магическими пулями влияния. Однако эти теории расходятся в оценке природы таких пуль. Во многих отношени ях психоаналитическую теорию убеждения можно считать ведущей свое происхождение от месмеризма. Животный магнетизм заменен психической энергией подсознания; магниты, как средства влияния заменены обращениями к скрытому миру подсознания с помощью гипноза, подсознательных команд или символических посланий. Еще в 1890-х годах концепция гипнотического внушения исполь зовалась для объяснения реакции масс на демагогов и прочих него дяев. Французский социолог Гюстав Лебон доказывал, что толпа пре вращает людей в бессмысленные, безликие существа путем некоей формы внушения и диссоциации мыслительных процессов высокого уровня. Другие быстро применили эту метафору, предположив, что средства массовой коммуникации гипнотизируют свою аудиторию8. Однако только в 1950-х годах психоаналитический подход к убеж дению был предложен вниманию публики в получившей чрезвычай ную популярность разоблачительной книге Вэнса Паккарда The Hidden Persuaders («Тайные средства убеждения»)9. Согласно Пак карду, рекламные агентства тайно использовали принципы психоана лиза, чтобы создавать поразительно мощные и успешные рекламные объявления. Для этого торговцы усердно занимались поисками скрытого значения вещей. В одном из учебников, подготовленных Эрнестом Дихтером, на самом деле перечислялись обычные объекты и разъяснялось, в соответствии с психоаналитической теорией, их значение для подсознания — например, автор утверждал, что рис означает изобилие; когда человек снимает перчатки — это жест эротический и интимный, суп — волшебный эликсир жизни, а яйца означают рост и изобилие10. Коль скоро подсознательный смысл вещи раскрыт, рекламодатель мог проектировать кампанию — во всяком случае, согласно психоаналитической теории, — обращенную к самым глубоким побуждениям потребителей, и подавлять, таким образом, нашу способность обороняться. — 37 —
|