Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения

* Наиболее известен в истории США бойкот автобусов, проводившийся в южных штатах в 1950-е годы. Тогда черным американцам было запрещено в этих штатах занимать места в передней части автобуса, даже если места там были свободны. Однажды афроамериканка Роза Паркс отказалась перейти в заднюю часть автобуса и была арестована. Этот инцидент спровоцировал широкую кампанию отказа от пользования автобусами со стороны черного населения, что, естественно, нанесло существенный ущерб финансированию этого вида общественного транспорта. — Прим. перев.

Один из подходов заключается в том, чтобы судить об этичности убеждающей попытки, оценивая ее цели; крайнее выражение этой точки зрения — утверждение, что цель оправдывает средства. Предположим, вы живете в Польше в 1942 году. Нацисты проводят облаву на евреев и посылают их в лагеря смерти; вы спасаете еврейскую семью, пряча ее в своем подвале. Когда нацисты стучат в вашу дверь, спрашивая, нет ли внутри каких-нибудь евреев, вы отвечаете, что нет. Вряд ли кто-нибудь стал бы доказывать, что убеждающая ложь в этом случае является безнравственной или неэтичной; ложь необходима для спасения жизни невинных людей, и чем вы будете убедительнее, тем вероятнее, что вы спасете и их жизнь, и свою собственную.

Когда цели убеждающей попытки не так легко защитить, этические аспекты становятся более проблематичными. Вообразите, что вы поступили на работу продавцом в магазин одежды, где торгуют джинсами. Босс предлагает вам говорить клиентам, будто «доказано, что ни одни джинсы не носятся дольше, чем наши». Формально это верно, хотя правильно и то, что джинсы, которые вы продаете, не носятся дольше любой другой марки джинсов. Более того, предположим, вам платят ощутимые комиссионные за каждую проданную пару джинсов. Вы испытали бы какие-то колебания, применять или не применять эти рекламные заявления? Изменилась бы ваша позиция, если бы вы действительно верили, что эти джинсы необычайно прочны, долговечны и дешевы? А что бы было, если бы вы верили, что они такими не являются? Наконец, если бы вам не хотелось пользоваться именно этим способом расхваливать товар, то какое сообщение было бы для вас удобно? С помощью этого последнего вопроса мы расширяем рамки проблемы от целей коммуникации до явного включения содержательной стороны сообщения как предмета обсуждения.

Другая точка зрения на этику заключается в оценке действий в соответствии со средствами, используемыми источником коммуникации2. В целом можно согласиться, что следует избегать сознательного распространения ложной информации, сокрытия фактов, применения лицемерных доводов или вероломной игры на эмоциях. Но и в результате такого подхода возникают проблемы: как насчет безобидной («белой») лжи, например, когда человек мог бы воспользоваться обманом, чтобы излишне не травмировать чьи-то чувства?