|
Интересной особенностью пакета Publishers Clearing House является то, что можно назвать «игрой в охоту за стикерами». Клиенты имеют право на специальные призы и бонусы, если они находят правильные стикеры и приклеивают их в правильных местах. Полученная нами версия предлагала двойные денежные призы за нахождение десяти специальных наклеек. Как эта игра в охоту за стикерами увеличивает вероятность того, что вы сделаете заказ? Один из способов понять это состоит в том, чтобы проследить ваши когнитивные реакции по мере того, как вы отыскиваете наклейки, и сравнить их с тем, о чем вы могли бы думать, если бы этой охоты за стикерами не было. Мы однажды сыграли в эту охоту за наклейками. Первые несколько найти легко. Затем это стало намного труднее, и мы начали думать: «Где же этот стикер, гарантирующий двойной приз? Гм. Его нет здесь, рядом со стикером Business Week, и нет там, рядом со стикером Consumer Reports. О, вот он, отпечатан на форме бланка для участия в тотализаторе. Умно. Так, а где теперь стикер, дающий право на бонус?». После двадцати минут таких размышлений мы сумели найти и правильно расположить все десять стикеров. Заметьте, однако, о чем мы не думали в это время: «Ну и дела, разве мне нужна подписка еще на один журнал?». Другими словами, игра в охоту за стикерами отвлекала нас от поисков контраргументов против главного убеждающего послания. Если вам нечего сказать, пойте! (Точно так же можно проанализировать и сами тотализаторы. Путем длительной концентрации внимания на попытке выиграть большой приз мысли отвлекаются от поисков контраргументов против этого «продажного» призыва.) Игра в охоту за стикерами дает и еще одно убеждающее преимущество — она вызывает потребность дать рациональное объяснение своим усилиям. Легкость, с которой обнаруживаются первые несколько наклеек, втягивает вас в игру и порождает стремление найти все десять. Потрудившись двадцать минут, вы вряд ли скажете: «Фу ты, это была глупость; брошу-ка я все это в макулатуру». Напротив, чтобы оправдать свои усилия, вы, скорее всего, немедленно отправите по почте регистрационный бланк и будете склонны повысить шансы на выигрыш приобретением журналов. Наше описание техник прямого маркетинга представляет довольно циничную картину этой формы убеждения. Всякий раз при тщательном изучении этих техник возникает ощущение, что тебя предали и тобой манипулируют. Такое может случиться даже при анализе произведения искусства, вроде «Тайной вечери» Дали или «Бури» Шекспира, каждое из которых создано с позиций собственной точки зрения автора. Наша цель заключается не в том, чтобы оклеветать навязываемые товары — 269 —
|