|
«Дело в том, что коммерческие сети и станции много раз вновь и вновь пробовали показывать более качественные шоу и более содержательные программы. Чаще всего они не привлекали большую аудиторию, и следовательно, экономически они невыгодны. Такого рода программ существует ровно столько, сколько телевидение готово финансово поддерживать»4. * «Назначенные водители» — социальная программа, разработанная в США для предотвращения вождения в нетрезвом состоянии. Суть ее в том, что каждая компания друзей, собирающаяся посидеть в баре, предварительно назначает кого-то из своего состава — по очереди или по жребию — на роль трезвого водителя, которому запрещается употреблять алкоголь и который потом развозит остальных по домам. Идея оказалась удачной и привилась, а некоторые бары ее специально пропагандируют. — Прим. перев. ** Популярная в 1960-х кукла, одна из первых, которая двигала губами и говорила, — Прим. перев. *** Детский мультсериал 1950-х. — Прим. перев. **** Детская телепередача 1950-х, в основном с использованием анимации. — Прим. перев. ***** Детский мультсериал конца 1950-х—начала 1960-х годов про приключения мальчика Би-ни и морского змея Сесила. — Прим. перев. Хотя использовать средства массовой коммуникации для передачи информации сложно, это возможно. Информационные кампании могут быть успешными, если они следуют трем простым правилам: — делайте программу занимательно-интересной и/или развлекательной (принцип, на который мы обратили внимание в предыдущей главе); — не нападайте прямо на аттитюды и верования зрителя; — применяйте описанные в этой книге тактики, чтобы сделать программу убедительной5. Например, во время Второй мировой войны радиопрограмма, которую вела певица Кейт Смит, добилась серьезных успехов в укреплении приверженности американцев военным усилиям и в продаже облигаций военного займа на сумму 39 миллионов долларов6. В 1965 году телекомпания CBS, стремясь поощрить безопасное вождение автомобиля, выпустила в эфир программу «The National Drivers' Test» («Госэкзамен для водителей»), увлекательное шоу, в котором водители отвечали на вопросы викторины о том, как следует поступать в той или иной дорожной ситуации. Это шоу смотрели 30 миллионов американцев, полтора миллиона из них обратились к CBS с письменными просьбами предоставить дополнительную информацию7. Обе эти программы следовали вышеперечисленным правилам. Общественное телевидение* предприняло прямо-таки огромные усилия, чтобы применить средства массовой коммуникации для информирования и обучения с помощью таких программ, как «Sesame Street» («Улица Сезам»), нацеленная на повышение учебной успеваемости, и «Mister Rogers' Neighborhood» («Соседи мистера Роджерса»), посвященная развитию позитивных социальных отношений. Логика этих попыток ясна: к тому моменту, когда типичный американский ребенок заканчивает среднюю школу, он проводит больше времени перед телевизором (17 тысяч часов), чем в классной комнате (11 тысяч часов). — 253 —
|