|
* Конечно, в соответствии с уверенностью Протагора в том, что у каждой проблемы есть две стороны, некоторые греки доказывали, что наилучшим является одностороннее убеждение. Платон в диалогах «Горгий» и «Протагор» упрекал софистов, как «играющих словами ловкачей и дельцов*, затемняющих путь к единой истине. С тех пор эта позиция известна как платонический идеал. Рассмотрим простейшую форму «дебатов», едва ли приближающуюся к греческому идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий было установлено, что только от 7 до 25% всей рекламы в крупных средствах массовой коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В 1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух объявлений — одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли, чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену Фоксу5, был рост сравнительного рекламирования и развитие новой философии рекламы, получившей название позиционирование брэнда6. Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя. Один из лучших способов «позиционировать» ту или иную марку товара в сознании потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента, особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры: продажи «7-Up» удвоились, когда его назвали «uncola» («не-кола») в отличие от «Coca-Cola»; «Tylenol» стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр «аспирин способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения»; компания Scope повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает «медицинское дыхание»; компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что поскольку она — Avis — является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то будет проявлять больше рвения. — 183 —
|