|
Фестингер и Маккоби рассуждали следующим образом: поскольку эта группа была занята двумя задачами одновременно — выслушивание аргументов против братств и просмотр интересного фильма, — их сознание будет настолько занято, что способность продумывать доказательства, опровергающие это сообщение, окажется ограниченной. С другой стороны, члены контрольной группы не были отвлечены интересным фильмом; поэтому они скорее сумеют направить свои мысли на сопротивление данной информации, продумывая контрдоводы. Результаты эксперимента подтвердили это предположение. Представления членов братств, которых отвлекли фильмом, подверглись гораздо более существенным изменениям (против братств), чем представления тех, кого ничем не отвлекали. Каким образом создатели рекламы пытаются подорвать нашу способность выдвигать контрдоводы против их сообщений? Иногда они буквально поют, как в случае с рекламой «Rinso» и многими ей подобными. Другой вид методов отвлечения — широкое применение творческого отклонения от норм в компоновке и подаче рекламы. Примеры таких псевдохудожественных (artsy) методов в журнале или газете обычно включают в себя фотографии привлекательных моделей или уникальных объектов, приковывающих внимание, полную замену печати на белую на черном фоне, странное расположение, которое сбивает читателя с толку, и шрифты, которые трудно читать. Для телевидения псевдохудожественность может означать рекламу с множеством коротких, быстро меняющихся сцен (подобно музыкальным видеоклипам MTV); использование странных ракурсов съемочной камеры; быструю, ритмичную музыку в качестве фона и включение нетрадиционных героев и вопящих или кричащих образов-представителей данного товара. Все эти методы способны обеспечить мягкое отвлечение и таким образом помешать выдвижению контрдоводов. Весь фокус для рекламщика заключается в том, чтобы этого отвлечения хватило на подрыв способности спорить, но при этом оно не должно быть настолько сильным, чтобы препятствовать восприятию доносимой идеи3. Но не все творцы рекламы согласны с афоризмом насчет пения. В своих рекомендациях собратьям-рекламщикам Дэвид Огилви называет этот вид творческого отклонения от норм болезнью «эстетит» (как «простатит»)* и настойчиво убеждает своих коллег избегать его4. Опираясь на годы собственного опыта работы в сфере рекламы, Огилви утверждает, что методы, связанные с «эстетитом», нередко не достигают желаемых результатов. Как это сообразуется с тем, что нам известно об отвлечении и убеждении? — 172 —
|