|
За последние годы американцы возмущались, глядя на выставленных в Иране напоказ заложников с завязанными глазами, были глубоко взволнованы видом гробов молодых военнослужащих на аэродромной площадке или зрелищем разрушений и смертей, вызванных террористическими взрывами в Оклахоме и на борту рейса 103 компании «РапАт», и охвачены состраданием при виде сцен опустошения после урагана «Эндрю» и землетрясений в Санта-Круз и Кобэ. Каждый день по телевизору передаются все более яркие и волнующие образы, чтобы заменить образы вчерашнего дня. Способность телевидения инсценировать события оправдывает нашу тревогу и дает право на тщательное изучение, чтобы неотразимые и иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены живыми и трогательными сказками. 7. Следует заметить, что многие присяжные заседатели начали рассматривать сценическое искусство адвокатов как дешевые уловки, которые в лучшем случае раздражают, а в худшем означают, будто те полагают, что присяжных нельзя убедить фактами. Это особенно верно для обвинения, которое не смогло связать свои яркие образы с неопровержимой версией того, как Симпсон совершил преступление (то есть не дало конкретного временного графика его передвижений от Банди к Рокингему после убийств). Таким образом, как и в случае с афишами, изображающими Дукакиса в танке, эти яркие образы вполне могли оказаться неэффективными и даже иметь неприятные последствия у очень глубоко погрузившихся в это дело присяжных заседателей, хотя и обеспечили чрезвычайно интересное телевизионное зрелище. Описания реакций присяжных заседателей см.: Cooley, A., Bess, С, & Rubin-Jackson, М- (1995). Madam Foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA: Dove. ПОЧЕМУ БЕЗ КОНЦА ПОВТОРЯЕТСЯ ОДНА И ТА ЖЕ РЕКЛАМА? В 1882 году Харли Т. Проктер (Harley T. Procter) из Цинциннати, штат Огайо, начал продавать новое мыло, которое он назвал «Ivory» («Слоновая кость»), причем реклама в газетах и журналах утверждала, что «оно не тонет» и является «на 99,44—100% чистым». В 1922 году Джеральд Ламберт, сын основателя компании Lambert and Lambert, нанял чикагское рекламное агентство William and Cunnyngham, чтобы активизировать низкие продажи листери-на — в то время этот продукт применялся как антисептик в хирургии и в качестве средства от инфекционных заболеваний горла. В итоге родилась кампания: «Даже лучший друг не скажет вам об этом. Листерин прекрасно действует на дурной запах изо рта». Через пять десятилетий, в 1954 году, делегация табачной компании Philip Morris обратилась к известному чикагскому специалисту по рекламе Лео Барнетту за помощью в решении маркетинговой проблемы — попросила его разработать рекламную кампанию, с помощью которой можно было бы продавать мужчинам сигареты с фильтром (считавшиеся в то время чисто женскими). В следующем году Барнетт обнародовал первые рекламные объявления о сигаретах «Marlboro», выводившие в главной роли сильного, мужественного ковбоя, едущего по прерии с сигаретой в зубах1. — 165 —
|