|
И, конечно же, консультанты по имиджу не ограничиваются политической ареной. Например, фирма «Amway», изготовитель продукции, которая продается непосредственно потребителю, заставляет своих агентов по продаже нового моющего средства всегда появляться на публике только в лучшей одежде — в пиджаке при галстуке или в платье — даже если они отправляются всего лишь в гастроном на углу. Никогда не знаешь, с кем встретишься, предостерегают их, а вы должны всегда поддерживать свой образ6. Историк Дэниэл Бурстин привлек внимание к использованию подстроенных или вымышленных событий для создания знаменитостей и сенсаций7. Псевдособытие — это запланированное для сиюминутных целей событие, которое будет передано средствами массовой коммуникации — например, «фото-повод»* в виде президента с группой ветеранов или организованная истерия по поводу чудо-бюстгальтеров*. Знаменитость — это человек, который известен всего лишь своей известностью, вроде Фабио, доктора Джойса Бразерса или Кэ-то Кэйлина**. Как самому стать знаменитостью и сенсацией в нужный вам момент? Просто создайте собственное псевдособытие, которое позволит вам попасть в программу новостей. * Photo-op (photo opportunity) — фото-повод, «следствие постепенного превращения политики в шоу-бизнес — тщательно продуманное событие, спланированное так, чтобы хорошо смотреть ся на первой полосе или в теленовостях. Вертальный эквивалент — острота или шутка, достойная новостей, — называется «саунд-байт*. (Грин Дж. Словарь новых слов. М.: Вече, Персей, 1996, с. 205). — Прим. перев. И не терзайтесь, если вас обвиняют в таком отвратительном преступлении, как убийство. За «правильную» сумму денег проблемы с вашим образом могут быть решены. До того как взяться за дело 0. Дж. Симпсона, судебный адвокат Роберт Шапиро создал подробную стратегию разработки общественного образа своих клиентов8. Вот некоторые из его советов: — совершенствуйте отношения с репортерами, позаботьтесь, чтобы ваш клиент хорошо смотрелся по телевидению; — выбирайте фон для ваших интервью и ограничьте свои комментарии о судебном разбирательстве несколькими яркими избранными фрагментами, способствующими благоприятному ходу дела вашего клиента. Похоже, обе стороны в слушании дела Симпсона прошли неплохую школу по искусству связей с широкой публикой. Можно сфабриковать даже доверие к ткани9. К началу 1980-х годов полиэстер приобрел славу «немодного», означающего «дурной вкус» и «неестественного». Он превратился в мишень для частых шуток. Это не составило никаких проблем для специалистки по «пиару» Мэри Трудел (Mary Trudel), которую пригласили изменить этот образ к лучшему такие изготовители, как du Pont и Monsanto. Была инсценирована серия событий, целью которых являлось выведение полиэстера на позитивные позиции — в 1987 году победительница пышного конкурса «Мисс Америка» совершала поездку по стране в синтетической одежде; для поощрения газетных историй применялись пресс-релизы, вроде таких, как «За рамками домашнего костюма: новая жизнь полиэстера»; была устроена проверка восприятия этой ткани на ощупь для известных модельеров, убедившая Пьера Кардена, Кэлвина Кляйна и других начать использовать больше полиэстера в создаваемой ими одежде. Хотя большинство из нас, вероятно, по-прежнему относится к полиэстеру отрицательно, он появляется в нашей одежде (любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его разновидностям, как лайкра. — 136 —
|