Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения

Хотя Косби, актер из «Больницы широкого профиля», «доктор Оли-вет» и Молден, вероятно, знают не намного больше среднего зрителя о пище, медицине, преступности, никотиновых пластырях или даже о дорожных чеках, они почти наверняка добиваются доверия и впечатления надежности, когда их идентифицируют с конкретными ролями.

Тот факт, что мы, люди, нередко пользуемся надежностью коммуникатора в качестве ориентира при одобрении или отклонении того или иного сообщения, вновь открывает дверь для обезмысливающей пропаганды. Хотя есть смысл верить надежному источнику, когда специальные знания и надежность непосредственно связаны с интересующей нас проблемой, часто легче симулировать эту надежность, чем на самом деле ее обрести. Например, в ходе президентских выборов 1992 года Билл Клинтон имел большой опыт по части создания доверия у разнообразных аудиторий-мишеней, появляясь в программе MTV и играя на саксофоне поздно вечером, чтобы привлечь молодых избирателей; обедая в «Макдоналдсе», чтобы апеллировать к рабочему люду; обыгрывая свой образ южанина-деревенщины*, чтобы разрушить республиканскую цитадель на Юге. Во время выборов 1996 года Клинтон отказался от обыгрывания амплуа деревенского парня и воспользовался атрибутами и церемониалом Белого дома, пытаясь создать образ настоящего лидера5.

Одна из важных задач журналистских расследований заключается в том, чтобы отслеживать «репутацию и надежность» таких общественных фигур, как кинозвезды, спортсмены и другие «общественные деятели». Рекламодатели хотят знать, какие знаменитости вызывают наибольшее доверие, кого из «звезд» больше всего любит публика, чьи фотографии были на обложках ведущих журналов, и кто мелькал перед публикой чересчур часто. Ответы на подобные вопросы определяют ценность знаменитости в качестве знаковой фигуры**, представляющей продукт рекламодателя. Доверие превратилось в товар, который можно не только подделать, но и открыто купить и продать на рынке.

Как можно узнать, не подделывает ли коммуникатор свою надежность в противовес реальному обладанию ею? Это — трудный вопрос. Чтобы знать, что некто является специалистом в данной области, мы сами должны быть достаточно сведущими в этом вопросе, чтобы с уверенностью судить, кто является специалистом, а кто — нет. А если мы настолько сведущи, то, вероятно, сами являемся экспертами в данной сфере. К счастью, исследователи риторики, например Дуглас Уол-тон, снабдили нас набором вопросов, которыми можно воспользоваться, чтобы узнать, когда использование эксперта в качестве ориентира для принятия того или иного суждения может ввести в заблуждение6.