Искусство торговли

Физиологическая потребность детей в движении используется компанией «Макдональдс» для привлечения клиентов. Около своих закусочных они нередко устанавливают сооружение, по которому дети с удовольствием лазают. Наигравшись, они проголодаются, и аппетитные запахи, идущие из вентиляционной трубы пищеблока, завлекают их и родителей внутрь заведения.

Выяснив проблему покупателя, продавец переходит к удовлетворению соответствующих потребностей словами: «Вы получите...», «Вы сможете..., «Вам это даст...», «Это обеспечит вам...». Обязательно употребляйте слова «вам», «вас» и т.п. Это придает личностный характер обращению, подчеркивает, что товар, услуга решают не «вообще проблему», а именно проблему его, конкретного покупателя.

Торговый агент должен возбудить определенную потребность потенциального покупателя. В частности, страховые агенты, начиная презентацию, рассказывают нередко случаи, произошедшие в соседнем доме, на соседней улице, когда человек попал в беду, но благодаря страховому полису компенсировал свои потери. На этом построено все страховое дело. Эксплуатация потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.

352

Как применять правила убеждения

Многолетняя практика автора и его учеников по применению перечисленных правил показала, что обычно к успешному результату приводит соблюдение следующих условий:

1) не нарушать ни одного из пассивных правил;

2) применять два-три активных правила.

«Пассивными» мы называем правила, нарушение которых может разрушить процесс убеждения и уж во всяком случае ослабить его. Это правила 3, 5, 6, 7—13, а также замечания к правилу 1 о недопустимости использования слабых аргументов.

«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего. Сюда относятся правила 1, 2, 4, 7—10, 14.

Правила 7—10 являются одновременно и активными, и пассивными. Назовем их «активно-пассивными».

Применение правил убеждения торговым агентом значительно расширяет его возможности. Однако бывают вопросы в принципе неразрешимые. Например, отсутствие денег у клиента. Окажут ли какую-нибудь помощь правила в случае нерешаемости вопроса?

Да, окажут. Правило эмпатии поможет определить границы решаемости-нерешаемости вопроса. Поставив себя на место клиента, спросим себя, согласились бы мы сами с предлагаемым? Очень часто такой подход позволяет изменить цель убеждения на реально достижимую. Например, малообеспеченному покупателю продать недорогую вещь, вместо того чтобы навязывать ему ту, которая не по карману.