|
4. Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено в средствах и лимитировано во времени. В связи с этим целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов. Работа в условиях ограниченного бюджета и времени трудна, но А.Гольдман и С.Макдональд считают что такая специфика оказывает на исследователя весьма полезное дисциплинирующее воздействие. Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе, с одной стороны, оценки технологических, финансовых и иных возможностей их предприятий и, с другой стороны, гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги или рекламной кампании. Экспертная оценка менеджерами их ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной, хотя в ряде случаев затраты на разработку товара оказываются выше расчетных. Тем не менее основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы. Так, по данным специальных исследований, в США на рынке товаров широкого потребления (а это и есть основной рынок, обслуживаемый социологическими опросами) терпят неудачу около 40% всех предлагаемых новинок [18, с 288]. О сложности прогнозирования реакции покупателей свидетельствует, в частности, следующий пример. Корпорация «ТИ», расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного снижения цены и сумела завоевать основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Казалось логичным предположение, что тот же подход сработает и на рынке электронных наручных часов. Однако логика не сработала. Несмотря на низкие цены, часы "ТИ" покупателям не приглянулись (там же, с.22]. Итак, маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Тем не менее риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, поэтому на протяжении многих десятилетий не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований. Какие принципиальные возможности существуют для проверки маркетинговых гипотез? Укрупненно, их существует три: 1. Полномасштабное внедрение изделия на рынок Это самый дорогостоящий, самый рискованный, но вместе с тем и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы. 2. Выведение на рынок пробных партий изделия. Затраты на этот способ проверки на порядок меньше полномасштабного внедрения, но все же они очень велики. В отличие от полномасштабного внедрения, которое имеет шанс обернуться крупным успехом, изготовление и реализация пробной партии неизбежно является убыточным мероприятием. Наконец, экспериментальная динамика продаж при реализации пробной партии не является вполне надежной моделью полномасштабного внедрения: вялая продажа может объясняться тем, что потребитель еще не «распробовал» новую продукцию, а активная продажа может быть связана с кратковременными ажиотажными эффектами. Реальная рыночная практика знает много примеров и того, и другого типа реакции покупателей на внедрение пробных партий товаров. — 48 —
|