Метод фокус-групп

С нашей точки зрения, в методической литературе недостаточно разъясняется то, что фокус-группы малопригодны для изучения сложных вопросов, требующих большой глубины раскрытия. К примеру, реальная экономическая среда, в которой действуют сегодня российские предприятия, до такой степени отличается оттого, что можно прочесть в учебниках по рыночной экономике, и до такой степени сложна, что отрывочные высказывания участников групповых обсуждений вряд ли помогут ее воссоздать. Фокус-группы более пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.

Стоимость исследования. Тезис о сравнительной дешевизне фокус-групп является одним из самых распространенных, но, в то же время, и наиболее часто критикуемых критериев выбора данного метода. По выражению А.Хедиса, цена, конечно, всегда принимается во внимание, но ориентация на этот критерий вероятно, является одной из наихудших причин для избрания метода. Если по каким-то причинам техника индивидуального интервью является более подходящей, но исследователь провел групповое, то он сэкономил деньги в очень поверхностном смысле и, возможно, истратил их напрасно [2б2].

Изначально тезис о дешевизне фокус-групп возник из сравнения себестоимости количественного и качественного исследований. В 70-е годы стандартное количественное исследование, включавшее опрос 1,5-2 тыс. респондентов, действительно было намного дороже стандартного фокус-группового исследования, состоявшего из 4-6 групп. Однако такая аргументация была очень скоро раскритикована как некорректная, поскольку сферы валидного применения указанных методов почти не пересекаются. Кроме того, за истекшие 20 лет количественные исследования заметно подешевели, главным образом за счет внедрения компьютерных технологий, а качественные сильно подорожали, главным образом за счет растущих требований к методическому уровню их проведения. Ныне себестоимость обоих типов исследований в их стандартном варианте в развитых странах стала сопоставимой.

Более корректным с методической точки зрения было бы сравнение эквивалентных исследований, осуществляемых с помощью методов фокус-групп и индивидуальных глубоких интервью, поскольку для широкого класса задач эти методы действительно являются отчасти взаимозаменяемыми и отчасти конкурирующими в том смысле, что порой априорно бывает трудно решить, какой из них окажется более информативен. Серьезных попыток сравнить себестоимость групповых и индивидуальных интервью, насколько известно, до сих пор не проводилось. Ясно, что при проведении групп имеют место как факторы экономии, так и факторы удорожания (последние связаны в основном с арендой помещения и с оплатой участников), причем баланс между ними зависит от ряда ситуационных аспектов. Еще большие сложности вызывает вопрос об эквивалентности сравниваемых исследований, поскольку при равном количестве опрошенных объем текстовых расшифровок индивидуальных интервью как минимум вдвое больше, чем групповых. Вопрос о том, является ли такое увеличение объема полезным приращением информации или пустой тратой средств, вероятно, относится к числу риторических, поскольку ответ на него зависит от теоретических и методических пристрастий исследователей.