Метод фокус-групп

3. Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.

С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.

Одна из методических рекомендаций, направленная на получение более полной информации, состоит в том, чтобы спустя сутки обзвонить всех респондентов и предложить им высказать по поводу предмета обсуждения те мысли, которые пришли им в голову уже после окончания группы. С методической точки зрения этот прием весьма эффективен, поскольку отстоявшиеся» мнения часто содержат определенные уточнения или корректировки к тому, что было сказано. Вместе с тем в практике маркетинговых исследований такая обзвонка используется редко. Причина состоит в том, что эта процедура усложняет и удорожает исследование. Общий объем текстовых расшифровок после обзвонки вполне может увеличиться на 50%, поскольку респонденты, не сдерживаемые противодействием группы, часто дают хотя и относящиеся к делу, но пространные ответы. Помимо прямых дополнительных затрат на обзвонку и расшифровку ее результатов, возрастание объема первичного материала увеличивает нагрузку на аналитика, что также может потребовать дополнительной оплаты. Сегодня при проведении маркетинговых фокус-групп доминирует мнение, что приращения информации в результате обзвонки не окупают связанных с ними дополнительных затрат, однако в будущем эта точка зрения может измениться.

§ 11.10. Участие наблюдателей

Необходимость присутствия наблюдателей. В тех странах, где проведение фокус-групп приобрело промышленные масштабы и сделалось неотъемлемым элементом формирования маркетинговых стратегий, присутствие заказчиков, наблюдающих за ходом обсуждения из-за полупрозрачного зеркала, считается необходимым для полноценного восприятия и осмысления результатов фокус-групповых обсуждений. Основных причин существует две. Первая заключается в том, что, по общему мнению, наблюдение группы посредством видеозаписи не создает полноценного эффекта участия. Одно из объяснений такого различия в восприятии состоит в том, что наблюдение за фокус-группой — это не развлечение, а тяжелая работа. Разумеется, к этой работе, как и к любой другой, можно отнестись несерьезно. В литературе и в устных рассказах модераторов довольно часто возникают жалобы на случаи несерьезного отношения представителей заказчиков к их работе в качестве наблюдателей (последнее, в частности, может выражаться в употреблении алкоголя).