|
Т.Тринбаум указывает также на следующие распространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов или плакатов. 1. Группы, посвященные новому способу использования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают очень полезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительской информации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции. Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребители благоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции. Примером может служить кампания по расширению способов использования питьевой соды в холодильниках и морозильниках (компания "Арм и Хеммер"). Другой пример — это использование взрослыми детского шампуня компании «Джонсон и Джонсон» или попытка использования очистителя окон «Виндокс» (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо их прямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрирует продукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным, нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путей его использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способы использования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтому полученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем в случае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенному использованию продуктов. 2. Позиционирование на рынке продукции или услуги. Другой, так же часто встречающейся ситуацией, при которой используются стимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции, необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такое исследование проводится на начальной стадии разработки проекта его производства. Использование стимулов в этой ситуации являегся хорошим способом выразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта от имеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым для исследования позиционирования концепции продукта, является стенд, который отражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощью иллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информацию относительной этой концепции. Кроме того, в группах, связанных с позиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стенде его образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованию предмета и помогает модератору получить более содержательные ответы участников. — 100 —
|