|
Так маркетолог из Стамбула рассказал о промоушн-войнах, которые еще недавно вели турецкие газеты. Зачинщиком их выступила редакция, занимавшая на национальном газетном рынке примерно третью-четвертую позицию. Она стала публиковать в своей газете купоны, собиратели которых бесплатно получали весьма ценные призы — кофемолки, микроволновые печи, телевизоры. Поскольку тираж газеты стал очень быстро расти, ее примеру последовали все другие издания. 104 В стране развернулась настоящая промоушн-гонка. Представитель одной из газет, например, постоянно жил в Китае и на Тайване, закупал там дешевые товары, которые редакция раздавала своим читателям. Собрав купоны, можно было получить обувь, велосипед, холодильник, даже квартиру... Одна газета раздала своим подписчикам 25 миллионов томов «Британской энциклопедии», один миллион компакт-дисков, дала пять миллионов бесплатных обедов. Ее тираж за короткий срок взлетел от 400 тысяч до 1,4 миллиона экземпляров. Однако спустя несколько лет он опять упал до 400 тысяч экземпляров. Примерно с такими же итогами завершили промоушн-гонку другие издания. Оказалось, что масштабный бесплатный промоушн не дает лояльных читателей. Интересно, что реклама в турецких газетах, несмотря на их моментально вздувшиеся тиражи, дороже стоить не стала. В ходе этой безоглядной гонки, разумеется, случались курьезные вещи. Сотрудники одного скромного (две звезды) стамбульского отеля каждый день покупали по 50 экземпляров местных газет и вырезали из них купоны. В итоге они без особых затрат обеспечили свой отель телевизорами и холодильниками и благодаря этому подняли его статус до трех звезд. Кончилось это тем, что турецкое правительство запретило подобные акции. Теперь газетам разрешается использовать для своего продвижения только не очень дорогие товары из области культуры — книги, диски и т.п. На другом полюсе — сегодняшняя практика испанской «El Pais», которую специалисты обозначают как феномен платного продвижения. Тут все иначе: тираж газеты увеличился на 15 % (с 400 до 463 тыс. экз.), только за счет промо-акций доходы газеты увеличились на 20 % (на $ 69 млн). Согласитесь, впечатляющие результаты. До недавнего времени отдел маркетинга газеты, как все, распространял вместе с газетой всякие безделушки — ручки, кружки, бейсболки и т.д. С 2000 года здесь используют специальные программы, в ходе которых вместе с газетой продаются высококачественные товары. Это, к примеру, набор книг — 20 лучших художественных произведений XX века. Первый том бесплатно выдается каждому, кто получает газету (в этот день выпускается двойной тираж газеты и обычно он полностью расходится). Остальные книжки, опять же вместе с газетой, нужно уже покупать, правда, по небольшой цене — один евро за штуку. Акция сопровождается массированной рекламой по всем существующим каналам. — 111 —
|