|
Дуб обнаружил следующее: что в соответствии с теорией когнитивного диссонанса магазины, с самого начала продававшие полоскание для рта без скидки, в результате продали больше (с. 350). В итоге 10 из 12 пар магазинов, продававших полоскание для рта за 39 центов, после выравнивания цен продали больше упаковок, чем те, которые изначально предлагали его за 25 центов.
Дуб и его ассистенты объясняли этот результат с точки зрения «уровней адаптации» покупателей и необходимости ликвидировать диссонанс. Они писали: «Когда полоскание для рта было выставлено за 25 центов, клиенты, покупавшие или видевшие его, могли подумать, что это его реальная цена. Они сказали себе: вот двадцатипятицентовое полоскание для рта. Когда в последующие недели цена выросла до 39 центов, покупателям показалось, что произошло подорожание, и они не стали покупать товар по такой высокой цене» (с. 350). Кроме того, согласно теории диссонанса, чем больше люди платят за что- то, тем большую ценность оно представляет для них и тем сильнее их стремление покупать это вновь. Принцип справедлив не только для покупок, но и для любой передачи ресурсов или приложения усилий ради достижения цели (еще примеры см.: Аронсон и Миллс, 1959). Этот эксперимент подобен исследованию тех многочисленных ловушек и тупиков, в которые заводит людей их же собственное поведение (см. 21 главу).
Примеры последующего после решения диссонанса
Этот вид диссонанса следует за принятием решения, а не перед ним. В середине 60- х Роберт Нокс и Джеймс Инкстер, изучая его, опросили 141 человека, которые делали ставки на ипподроме в Ванкувере, причем 72 из них — полминуты спустя после того, как те поставили по 2 долл., и 69 — за полминуты до того, как они собирались сделать то же самое. Исследователи рассудили, что если у уже поставивших 2 долл. возникнет диссонанс, то они будут снижать его, высказывая большую уверенность в выигрыше, чем прежде. (47:)
Чтобы проверить эту гипотезу, Нокс и Инкстер (1968) предложили играющим оценить шансы выбранных ими лошадей по семибалльной системе: 1 балл означал «низкий», а 7 баллов — ««прекрасный шанс». После проведения опыта исследователи обнаружили, что средний балл, названный теми, кто собирался ставить, был 3,48 (т.е. «средний шанс»), а теми, кто уже сделал ставку, — 4,81 (т.е. «хороший шанс»). Предположение подтвердилось — уже заключившие пари субъекты были более уверены в победе, чем прежде.
— 31 —
|