|
даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследования, французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, а британские - больше любят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного лечения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связанной с "нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют". А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты - или даже политики, - разве они не менее различны?
На практике, упрощенческая теория "тотальной рекламы" оказалась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье "Уолл-стрит джорнал" определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об агонии фирмы "Паркер Пен", пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и в конце концов должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальянцам, неудивительно, что это закончилось провалом. Даже фирма "Макдоналдс", как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходимо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?
Факт состоит в том, что, за некоторым исключением, в культуре, как и в сфере производства, происходит процесс демассификации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят "продажей" политических кандидатов или идей, будут вынуждены противостоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь миро-
410
вой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?
Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация - это не синоним гомогенности. Покойный канадский теоретик в области средств массовой информации Маршалл Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единственного глобального поселения мы скорее всего увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, государственную или политическую индивидуальность.
НОВЫЕ МАГНАТЫ
На самом деле глобализация средств массовой информации, необходимая для развития новой экономики, происходит весьма быстро.
Когда японская компания "Сони" приобрела за 5 млрд. долл. американскую компанию "Коламбиа Пикчерс Антертаймент" и стала владельцем крупнейшей в Голливуде библиотеки кинофильмов, в том числе таких как первоклассные фильмы "На гребне волны", "Лоуренс из Аравии", "Крамер против Крамера", а также 220 кинотеатров и 23 000 телевизионных эпизодов, это было потрясением для индустрии рекламы17. "Сони" готовится к крупному рекламному мероприятию, связанному с продажей 8-миллиметровых видеоплейеров и видеомагнитофонов, и хотела бы, чтобы компьютерные программы ("software") шли бы вместе с выпускаемыми фирмой "железками" ("hardware"). Но эта сделка - лишь одна из многих, меняющих всю структуру "индустрии образов".
Так, "Фуджисанкей Комьюникэйшн Груп" купила "Веджин Мьюзик", британское "TV South" - "МТМ Enterprises", - телевизионную фирму, основанную Мэри Тайлер Мур. Немецкая "Бер-
411
— 205 —
|