Имиджелогия

Какова технология построения имиджа из заданных харак­теристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. (Интересно, что сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызги­вания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, кото­рый как раз и призван усиливать доверие покупателя). При этом не требуется "героических" усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере. Очень интересная работа была про­делана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тетчер, деятель­ность которой неоднозначно оценивалась населением. "Во-первых,— рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего,— а не просто подчеркивали их".

В этом плане важным параметром становится не только то, во что верит лидер, но и то, почему именно он верит в это, чтобы придать этому факту личностный характер, драматизировать сухие строки биографии. Из одного и того же списка реальных характеристик спе­циалисты могут создать разные имиджи. Так, в случае с Джоном Мейджором, как утверждает Брендан Брюс, "можно было подчеркивать его сравнительную молодость, привлекательность, энергию, решитель­ность и любовь к спорту или избрать скромное социальное проис­хождение, обычные вкусы, простые черты, вежливость, спокойствие и скромность". В первом случае он моделировался бы как человек, который поведет страну к радикальным изменениям (лидер типа Джона Кеннеди), во втором — как человек, стремящийся сохранить status quo. Но и в том, и в другом случае мы черпаем исходные пред­ставления из действительности. При этом лидер стремится подать себя, естественно, не наихудшим, а наилучшим образом. Поэтому политикам не следует на вопросы о себе опрометчиво давать такие ответы, которые затем надолго остаются в памяти со знаком "минус". Кстати, на близкую тему влияния публики на политику Александр Невзоров высказался следующим образом:

"Нынешние правители не менее опасны и по-человечески круты, чем тот же Сталин, просто наличие примет цивилизации не дает им разгуляться. Невозможен Сталин при телевидении — как невозможно было бы выиграть при телевидении Великую Отечественную войну" (Аргументы и факты. 1995. № 8).