Имиджелогия

В ситуации создания звезды происходит рождение конкретного символа (с конкретными внешностью, пристрастиями и под.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже записано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвя­щенные женщинам красавицам: одна — это женщина-ангел, другая — это женщина-демон (Давидович М.Г. Женский портрет у русских романтиков первой половины XIX века // Русский романтизм. Л., 1927. С. 96). Сегодняшние поп-звезды реально движутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобального к конкретному, наиболее удачному для восприятия человеком, управляется специа­листами или просто здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пастернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", говорил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе нет. Вероятно, этот же процесс мы наблю­даем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важнейших функций художественной литературы — компенсиро­вать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритночастному разросшуюся абстрагирующую потенцию науки" (Аверинцев С. С. Риторика как подход к обобщению действительности : Поэтика древнегреческой литературы. М. 1981. С. 16). И это вновь подходит к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и лите­ратура и поп-культура по большому счету оперируют в едином коммуникативном сегменте мира.

Глава четвертая

Типы имиджей

Имиджелогия как отдельное направление не только занимается построением имиджа практически, но и пытается акцентировать опре­деленные его аспекты. В политике повторяется тот же закон рекламы: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический дея­тель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного про­дукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функцио­нальном, при котором выделяются разные его типы, исходя из раз­личного функционирования; контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации; и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.