Имиджелогия

Сегодняшние поп-звезды на своих концертах используют многие приемы, наработанные в то время. Игра светом, музыкой, аплодисментами поклонников вновь создает кумиров. Однако властные структуры сейчас строго следят за тем, чтобы эти кумиры находились только на четко обозначенной для них территории развлечений, не переходя в политику, когда этого не требуется. При этом имидж должен носить системный характер, не нарушая сложившиеся стереотипы. Как пишет Дж. Честара, "если созданный вами имидж говорит, что вы добрый, внимательный, чуткий, сердечный человек, а вы при этом, выходя из здания, пинаете ногой собаку и задеваете чужую машину, выезжая со стоянки, то тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием" (Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М., 1997. С. 181-182).

Современные мыльные оперы созданы как набор разных значений, из которых каждый может черпать свои собственные интерпретации действительности (одна из используемых для них метафор - это меню, из которого каждый выбирает для себя то, что ему по душе). Известный исследователь массовой культуры Джон Фиске считает, что эта культура противостоит официальной, выполняя функцию защитной реакции на силы, которые воспроиз­водят в обществе структуры подчинения власти. В этом плане и реклама недоступных для населения товаров выглядит в сегодняшних странах СНГ как призыв к бунту. Это отнюдь не успокаивающий вариант текста. В мыльной опере зритель заинтересован увидеть то, что отличается от реалий сегодняшнего дня. Наша женщина, загру­женная работой, хочет увидеть на экране счастливую и беззаботную жизнь, и вовсе не жаждет вновь встретиться с набором "родных" проблем. В этом плане массовая культура и противостоит офи­циальной. Герои и героини мыльных опер соответствуют идеали­зированным современным нормам. Злодеи и жертвы символизируют нормы, которые отличаются от стандартов. Жертвы обычно не относятся к высшим слоям общества, зато злодеи по своему социальному статусу близки к героям, за исключением нескольких негативных черт (они могут отличаться по возрасту, по расовой принадлежности, по степени физической привлекательности и т. д.). Злодеи, как правило, выигрывают все битвы, кроме последней. При этом насилие является элементом мужской культуры, а не женской. Рэмбо проявляет насилие по отношению к подчиненному по расовой или классовой принадлежности мужскому персонажу. Женщины в этом мужском мире — или жертвы, или гулящие; только так удается создать метафору их подчиненного по отношению к мужчине положения. Как пишет Джон Фиске, "не насилие само по себе характеризует массовую культуру, но только такое насилие, структурные характеристики которого могут служить метафорой для перераспределения власти в обществе ".