|
Джону не потребовалось много времени, чтобы сделать следующий шаг. Через ассоциацию с критерием своей юности, курение сигарет изменило то, что он ощущал (создавая чувство независимости и включения в круг). Вдобавок, Джон стал физиологически зависим от никотина. Следовательно, курение действительно породило для него эмоциональные состояния благополучия, комфорта и умиротворения. Спустя некоторое время после выкуривания последней сигареты, Джон начнет ощущать раздражение, дискомфорт, несинхронность с миром и собой; а все, что ему нужно сделать, это закурить, и спустя минуты эти ощущения благополучия вновь возвратятся к нему. Вскоре Джон уподоблял курение способности КОНТРОЛИРОВАТЬ СВОИ ОЩУЩЕНИЯ. Спустя годы, сидя на кухне с женой, Джон чувствует себя отчужденным от нее, угнетенным своим телом и минздравом, дискомфортно и раздраженно. Затем он закуривает сигарету, и, при помощи этого простого действия, вызывает старые знакомые чувства принадлежности, независимости и благополучия. Большинство курящих людей начали курение как способ удовлетворения этим высоко ценимым критериям. (Как мы указывали выше, в сущности, никто не начал курить оттого, что сигареты были хороши на вкус.) Эти критерии могут включать такие вещи, как отдаление, холодность, учтивость, жесткость, расслабление, зрелость, мощь, сила и смелость. Тремя из наиболее общих являются признанность, независимость и искушенность. Даже через много лет после начала курения, акт закуривания сигареты вызывает те старые ощущения, в которых эти критерии, казалось, удовлетворялись. (Один из наших клиентов говорил нам, "Как только я закуриваю сигарету, я получаю моментальный снимок себя в школе, облокотившегося на свой автомобиль и обнимающего свою девушку.") Ассоциации между курением и ценными критериями, которые формировались в юности, могли в то время быть приемлемыми, но неприемлемы, когда эти люди оказываются в мире взрослых. Неприемлемость этих ассоциаций исходит из того факта, что они находятся во ВРЕМЕННЫХ РАМКАХ ПРОШЛОГО, КОТОРОЕ БОЛЕЕ НЕУМЕСТНО ДЛЯ НАСТОЯЩЕГО И БУДУЩЕГО БЛАГОПОЛУЧИЯ. В то время, как курение может быть способом получения ощущений признавания и независимости, когда вам шестнадцать, это неуместно когда вам тридцать. Во взрослом мире закуривание сигареты редко является вступлением в группу (за исключением, возможно, состоящей из других курильщиков), и не является знаком независимости. Эти критерии являются временными для юности. Если бы все они были только тем, что управляет превращением курения в удовлетворяющее критериям поведение, то, вероятно, взрослых курильщиков было бы намного меньше, чем есть. Предоставленные сами себе, анахронизм и неприемлемость этих ранних ассоциаций будут, в большинстве случаев, поддаваться неподдерживающей обратной связи взрослого мира и наших собственных тел. Однако, рекламная индустрия не забыла наши юношеские критерии и наши усилия по удовлетворению этим критериям, и продолжает им потакать. Почти каждая реклама сигарет направлена на стимулирование у вас мнения, что курение сигарет будет исполнять как критерии признания, независимости, так и искушенности. Кампания Ларк была изобретена так, чтобы бить по людским представлениям ПРИНАДЛЕЖНОСТИ к избранной группе (курильщики Ларка). Парень Мальборо предназначен для тех, кто хочет думать о себе, как о демонстрирующих НЕЗАВИСИМОСТЬ ковбоя. А ты "прошла долгий путь, детка?" То есть, перешла ли ты от своей наивности доярки к ИСКУШЕННОСТИ деловой женщины, курящий Вирджинию Слимз? Пример других: (фотография счастливой вечеринки курильщиков) "Игроки расходятся по местам" (ПРИЗНАНИЕ); (одинокий мужчина в лесу) "Кэмел -- туда, где место мужчине" (НЕЗАВИСИМОСТЬ); (два закуривающих пилота) "Винстон -- присоединись к первоклассной команде" (ПРИЗНАНИЕ); (элегантно одетая супружеская пара в театре) "Бенсон и Хеджес -- Делюкс 100" (ИСКУШЕННОСТЬ); (вибрафонист, играющий соло) "Кул Лайтс -- единственный способ сыграть это" (НЕЗАВИСИМОСТЬ); (опрятно одетая прогуливающаяся супружеская пара) "Пелл-Мелл -- на шаг впереди" (ИСКУШЕННОСТЬ). — 92 —
|