|
Трудоемкую работу по обработке эмпирического материала, необходимую для завершения книги, с большой охотой, усердием и вниманием к деталям проделали - мои дети — Кристи, Тодц и Дэвид. Ими двигал не материальный интерес — только материальный интерес был бы недостаточен для такой работы. Они трудились так, словно были лично заинтересованы в успехе проекта. Надеюсь, что этот опыт маркетинговых исследований поможет им в формировании собственных потребительских привычек в будущем. Наконец, я должен поблагодарить свою мать и выразить ей самую горячую признательность. Она воспитала во мне самодисциплину и веру. Своим наглядным примером беззаветного труда и жизненной борьбы она научила меня честно жить, быть настойчивым и смелым и полагаться на Бога. Уильям Д. Данко, Ph.D. Олбани, штат Нью-Йорк ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Как мы находим миллионеров Как мы находим миллионеров, которых исследуем? Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил такое решение: просто воспользоваться списком владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство миллионеров не имеют роскошных автомобилей. Обладатели роскошных автомобилей большей частью — немиллионеры. Нет, этот способ никуда не годится! Место жительства В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джоном Роббином — создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей. При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход семьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера. Величине ожидаемого капитала соответствует определенный ход: “1” — район с самым высоким размером ожидаемого состояния, “2” — следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // Journal of Advertising Research, June/July 1986, pp. 55—58.) Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров состояния использовалась авторами для выявления респондентов. 306 Сначала производился отбор районов, находящихся в верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях. — 185 —
|