Такие буклеты намного сильнее стимулировали людей принимать решения и, в результате, имели большой успех. Дэвид Филдз написал мне: «На рассылку пришло в два раза больше откликов, чем было заложено в плане, она на 150% лучше любой программы, в которой мне ранее приходилось принимать участие». Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов. Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он всегда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь дома один?» В своей рассылке для American Management Eguities я сконцентрировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семинарах и не на компании, которая их проводит. American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Работая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успешно, нарушает общепринятые правила. НАРУШАЯ ЗАКОНЫ АВИАПЕРЕВОЗОК Несколько лет назад я летел в Лас-Вегас с Рэем Консидином (Ray Considine), специалистом в области продаж и обслуживания клиентов. Усевшись на свои места, мы услышали довольно странные объявления бортпроводника: • «Уделите, пожалуйста, нам несколько минут своего внимания; мы хотели бы рассказать Вам про безопасность во время полета». • «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шестью...» • «Информационный буклет о действиях при аварии Вы можете найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами». • «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат». • «Пожалуйста, проверьте, пристегнуты ли Ваши ремни и на ходятся ли кресла и столики в поднятом положении, самом не удобном для Вас...» • «Просим Вас заметить, что курение на борту нашего само лета запрещено, за исключением специально отведенного места. Оно находится за бортом, на правом крыле самолета. Там Вы сможете поучаствовать в представлении «Унесенные ветром». — 7 —
|