Алан Розенспен

Исповедь одержимого эффективностью

Введение

Большинство людей не размышляет никогда.

Я размышляю один или два раза в неделю

И этим приобрел всемирное признание.

Бернард Шоу

Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет реклам­ного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образца­ми. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «раз­громить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получа­ется.

Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Ес­ли же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.

Действительно ли это так?

Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей програм­мное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных поль­зователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к со­зданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обуча­ющую программу для маркетингового отдела компании.

Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с на­глядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели ме­ня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.

Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализи­ровали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще рас­скажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успеш­ную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знания­ми». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудниче­ства.

«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.