Маркетинг для государственных и общественных организаций

• Для рекламирования имиджа Гонконга как лучшего международного и регионального транспортно-логистического центра и для сохранения конкурентоспособности в сфере транспортных услуг был реализован на практике принцип «одного окна», в котором выполнялись все процедуры оформления документов всех прибывших и убывающих судов. В рамках реализации этого подхода в 2000 г. для прибывающих океанских судов была разрешена подача необходимых документов по e-mail и использование электронной цифровой подписи. Кроме того, те суда, которые предварительно подавали все необходимые сведения по e-mail, могли сразу следовать к причальной стенке, не ожидая проверки представителями иммиграционной службы перед заходом в порт.

• В крупнейших офисах по приему иммигрантов была установлена Информационная система регулирования очередей. Эта система выдавала посетителям специальные талоны с указанием предполагаемого времени начала собеседования. Постоянно уточняемая информация о продвижении очереди высвечивалась на экране, установленном в зале ожидания для иммигрантов.

В заключение следует указать на необходимость изучить способы влияния на воспринимаемое и фактическое время ожидания. Если вы бывали в Диснейленде, то без сомнения наблюдали там за работой мастеров создания впечатления. Очереди на аттракционы воспринимаются там более короткими, потому что располагаются не прямо, а зигзагом. Кроме того, для стоящих в очереди предлагаются различные развлечения, в результате чего время ожидания для них летит быстрее. В подобных ситуациях имеет смысл сообщить вашим клиентам то предполагаемое время, которое им придется провести в очереди. Во многих случаях оно может оказаться не таким большим, как они себе представляли, и поможет убедить их остаться в очереди. (Очевидное, но важное предостережение: называемое время нахождения в очереди должно быть точным, так как удовлетворенность клиента тесно связана с его ожиданиями, и если вы породили ожидания, то обязаны обеспечить их соответствие реальному результату.)

Решения об окружающей обстановке

Решения о том, как «выглядят и воспринимаются» каналы распределения, также должны иметь маркетинговый подтекст. Помните, что маркетинг предусматривает воздействие на поведение, и такие факторы, как чистота, комфорт и эстетическое удовольствие, влияют на решения покупателей. Следующие два соображения с большей вероятностью привлекут ваше внимание к этому аспекту.