Маркетинг для государственных и общественных организаций

Таблица 3.2. Продукт-микс компании Silicon Valley Power , город Санта-Клара

Разработка спектра продуктов, подобных предлагаемым этой энергетической компанией, имеет выгоды и важные последствия для многих, если не для всех организаций государственного сектора. Возможно, самое главное – то, что клиенты любого государственного агентства имеют разнообразные желания и потребности, и большинство считает маловероятным, что их можно будет удовлетворить с помощью единственного предложения или даже единственного типа предложений. В своей книге «Reinventing Goverment» Осборн и Гэблер так описывают будущее решений по продукту-микс в государственном секторе:

«Настанет время, когда люди не будут верить в то, что когда-то в Америке бедному человеку для получения причитающихся ему пособий необходимо было получить справки из 18 государственных учреждений. Настанет время, когда людям покажется невероятным, что когда-то родители не могли по своему усмотрению выбирать ту государственную школу, в которую они хотели бы отправить учиться своих детей. Однако появляется все больше признаков того, что это время наступит раньше, чем думает большинство из нас. Там, где есть 50 каналов кабельного телевидения, где банки позволяют своим клиентам осуществлять операции по телефону… государство, предлагающее один размер для всех, не может существовать долго». [45]

Рис. 3.3. Обложка каталога продуктов компании

Уровни продукта

Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта, т. е. использует модель, в соответствии с которой продукт, с точки зрения покупателя, определяется не просто своими характеристиками, стилем и маркетинговым проектом. Продукт должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Такой подход полезен для концептуализации и разработки стратегии продукта, поскольку позволяет обсудить будущее предложение и помогает принять решения относительно него.

Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта – реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла – они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице – они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки – они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери.[46]