|
Я недавно обсуждал сложившуюся ситуацию с другом, и он сказал: «Я понимаю твою посылку, что политика влияет на поведение людей, но как можно предсказать конкретный эффект этого влияния? Разве нельзя с таким же успехом сказать, что экономика сейчас на подъеме и люди, обеспокоенные нездоровыми тенденциями в политике, попытаются отвлечь себя, покупая больше товаров и чаще отправляясь в путешествия?» Хороший вопрос. Действительно, не всегда можно предсказать, как люди отреагируют на ту или иную перемену. Вы должны наблюдать, проверять, измерять их реакцию. Но еще очень важно сознавать, что перемены – какие-то – грядут, и заблаговременно готовить свою собственную реакцию на них. КАКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ АСПИРИНОМ И МОЮЩИМИ СРЕДСТВАМИ? Тенденция и события, имеющие место на одном рынке, могут послужить источником полезных идей и для людей, которые работают на других рынках, казалось бы совершенно не связанных с первым. Новый бренд или новое позиционирование бренда меняют молекулярную структуру не только своей, но и других категорий. Посмотрите, как это произошло с болеутоляющими препаратами. Начиналось все со старого доброго аспирина. Потом появился Tylenol, заявивший, что он лучше снимает боль и не раздражает желудок. Это вызвало бум на рынке анальгети-ков, притянувший дополнительные резервы со всех сторон и выведший на рынок Motrin и Advil. Усиление действия препаратов усугубило фактор раздражения слизистой желудка, что привело к появлению аспирина в оболочке. Чтобы его легче было глотать, появились капсулы Caplets. За всеми этими новыми атрибутами как-то позабылась главная функция препаратов – снятие боли, и, наконец, появился Aleve, обещанием эффективнее утолять боль начавший новый цикл. Какой урок из этого могут извлечь марке-тологи, работающие на других рынках? Среди прочего, вы должны знать, например, что даже когда потребители вроде бы довольны продуктом, совсем нетрудно сместить акценты и сделать их неудовлетворенными. Это хорошо знают те, кто занимается маркетингом стиральных порошков, поскольку с этими товарами произошло примерно то же самое, что и с анальгетиками. Сначала спор шел о том, какой порошок чище стирает. Затем благодаря усилению концентрации при сохранении качества стирки был уменьшен расход порошка. Далее появились жидкие моющие средства, и теперь разговор опять вернулся к тому, чей продукт стирает лучше. Наблюдая за сказочным успехом Four Seasons, вы должны задаться вопросом: а что я могу извлечь из этого на своем рынке? — 76 —
|