|
Для Coke это стало предельно ясно в 1970-х гг., когда компания начала терять покупателей. До тех пор предполагалось, что Coca-Cola любят все, и это автоматически означает, что ее будут покупать. И что получилось? Ее продолжали любить, но перестали покупать. То же происходит со многими другими компаниями, когда они начинают воспринимать свой потребительский рынок как данность. Обувь Converse, например, когда-то была так популярна... Где она теперь? А что случилось с Levi's? В 1980-е гг. об этой фирме уже ничего не было слышно. Нет, она, конечно, что-то продает и сейчас, но какова ее доля на рынке? Snapple – чудо-напиток начала 1990-х гг. ворвался на рынок с громом и молниями, намереваясь вытеснить все газированные напитки. Что с ним случилось? Люди продолжают пить Coke и Pepsi, и даже Fruitopia. Но где же Snapple? Другой яркий пример – Nike. Эта марка доминировала на рынке спортивной обуви и одежды в начале и середине 1990-х гг., а потом ее мощь вдруг иссякла. И почти одновременно возродился уже почти умерший бренд Adidas. Каким образом? Марка Adidas тоже в свое время рухнула, утратив контакт с покупателями, но в отличие от Converse извлекла из своего горького опыта тот урок, что потребителя нужно завоевывать постоянно. Компания поняла, что должна постоянно напоминать покупателям спортивной обуви не только о своем существовании, но и о смысле этого существования. Чтобы завоевывать голоса потребителей, ей нужно было снова и снова громогласно напоминать, что делает ее продукцию особенной или отличной от других (стиль, цена, качество, опыт). И она это сделала. Конечно, пока во главе Nike стоит Фил Найт, я не сомневаюсь, что эта фирма вернется и заново перекроит отрасль спортивной обуви. Но вопрос остается – почему она все-таки утратила доминирующее положение? Потому что успокоилась. Успех – вещь хрупкая; нельзя воспринимать свое положение в бизнесе как раз и навсегда обеспеченное, каким бы прочным оно ни казалось. Когда вы увидите прямую связь между маркетингом и готовностью людей покупать вашу продукцию, вы поймете, что маркетинг не есть что-то необязательное. Напротив, маркетинг – самая важная деятельность любой компании. Все остальное разрабатывается и внедряется с поправкой на маркетинг. Если маркетинг не составляет ядро вашего бизнеса, вы обречены. Не будут расти ваши продажи, не будут увеличиваться и прибыли. Вы начнете терять свою долю рынка. И конкуренты, понимающие толк в маркетинге, утопят вас. Если вы сами не позиционируете себя, они де-факто позиционируют вас так, как это будет им угодно. — 17 —
|