|
Я спрашиваю себя: «Что бы я сделал, если бы я только сейчас выходил на этот рынок?» Когда я вернулся в Coca-Cola, у меня как раз и был этот гибрид информации, получившийся после того, как я обнулил сознание, усвоил уроки нового опыта общения с людьми и компаниями, которые никогда не занимались прохладительными напитками, а потом смешал все это с тем, что я знал раньше. Конечно, я продолжал помнить обо всем, что делал раньше, но старался постоянно обогащать свое мышление опытом, приобретенным в процессе наблюдения со стороны. Я снова уволился в 1998 г. и сейчас опять занимаюсь тем же самым. Это процесс, который позволяет мне забыть, что я знал, и заставляет взглянуть на вещи в совершенно непривычном для меня свете. Сегодня я занимаюсь продажей цемента, сборных домов и электроэнергии постоянным жителям Атланты. Именно эти отрасли и эту категорию потребителей я выбрал потому, что стараюсь находить для себя новые типы рынка и новую аудиторию, заставляющие меня думать по-новому. И знаете, каждый раз, когда я поступаю таким образом, мне в голову приходят действительно хорошие идеи. Когда вы вникаете в новые современные отрасли, приобретаете новый опыт, это радикально меняет и развивает ваше мышление. Это как итальянское Возрождение, взявшее все хорошее из прошлого и смешавшее его со всеми лучшими современными идеями, чтобы родить на свет нечто более красивое, успешное или плодотворное. Одновременно с развитием собственного мышления вы должны заставлять по-новому взглянуть на ваш бренд также и своих потребителей. В Coke мы это делали, регулируя имидж бренда, спонсируя что-то новое, говоря что-то новое о нашем бренде, меняя упаковку, создавая рекламные ролики, нацеленные на разные категории покупателей, проводя промоции, которые затрагивали именно то, что волновало потребителей в то время и что влияло на них. Мы постоянно переопределяли свой бренд. В сущности, мы заново создавали бренд на глазах у потребителей, вовлекая их в этот процесс, а не гоняясь за ними с предложениями, которые могли оказаться недейственными. Ваш бренд должен вести покупателей за собой, чтобы они тянулись к вашему предложению. Тогда они будут в большей мере ценить вас и покупать вашу продукцию. Ваш новый взгляд на вещи воодушевит и освежит их, и что тогда? Тогда они будут покупать ваш продукт больше и чаще, а вы будете зарабатывать больше денег. ОТКАЗЫВАЙТЕСЬ ОТ ПРОШЛОГОДНИХ ИДЕЙ Важнейшим компонентом процесса создания или переосмысления чего-либо является творчество. Творчество – одно из тех магических, мистических понятий, которыми маркетологи прикрываются, когда хотят избежать ответственности за результаты своей работы. Но правда заключается в том, что творчество, как и все остальное в маркетинге, не является какой-то непредсказуемой, стихийной силой природы. Им можно управлять, нужно только понимать, что именно вы делаете и чего пытаетесь достичь в процессе творчества. — 115 —
|