Информационный маркетинг

– поощрению развития диалога.

Организация беседы, ориентированная на эффективность ее результатов, предполагает со стороны исследователя:

– четкую формулировку задач;

– наличие плана беседы и его соблюдение;

– корректный выбор подходящих времени и места (с учетом влияния обстановки на результаты беседы);

– корректный выбор способов фиксации получаемой в ходе беседы информации;

– демонстрация эмпатии, применение языка жестов и т. п. для создания атмосферы взаимного доверия.

К сожалению, беседа – это большая роскошь для исследователя, и обычно – роскошь непозволительная. Причиной тому выступает дефицит времени и отсутствие площадей (офисов), способных обслужить потребности маркетолога в ходе беседы. Вот почему приходится приспосабливать устный опрос к менее приятной обстановке и интенсифицировать его, что вынуждает строго держаться направленности беседы, жестко ставить вопросы, навязывать опрашиваемому свой план диалога. Сказанное означает, что исследователь только задает вопросы, а респондент только отвечает на них. Такая разновидность устного опроса, характеризуемая в психологии как целенаправленная беседа в форме «вопрос-ответ», называется на профессиональном языке интервью. Понятно, что интервью до известной степени ослабляет обратную связь, поскольку интервьюер вынужден сохранять нейтральную позицию, механически фиксируя ответы, так что опрашиваемый не в состоянии понять отношение интервьюера к даваемым ответам.

Анкетирование и устный опрос весьма сходны. Как анкетирование, так и устный опрос проводятся по одинаковой схеме, в генерализованном виде включающей в себя следующие пункты:

– определение генеральной совокупности (клиентов), представляющей источник ценной информации для бизнеса;

– выборка (отбор наиболее заслуживающих доверия респондентов из представителей генеральной совокупности);

– формулирование вопросов;

– шкалирование (определение значимости вопросов, а также, не без увязки со значимостью, их порядка);

– собственно сбор данных;

– обработка результатов.

В целях проведения опроса в письменной форме применяется набор структурно организованных вопросов – анкета, отчего такой метод и получил название анкетирования. Отметим, что анкета может быть и устной, но с такой неудобно работать, вот почему она всегда задокументирована. Возможность представить анкету в виде электронного документа позволяет использовать ее на сайте для нужд онлайн-голосования (см. пункт 3.2 настоящего пособия). Анкетирование, несмотря на присущую ему некоторую шаблонность, отличают два неоспоримых преимущества перед прочими видами опроса. Во-первых, это возможность охвата исследованием большой группы людей одновременно; во-вторых, сравнительная простота обработки полученных данных инструментами статистики.