|
Естественно, у читателя возникает вопрос об иерархии названных систем маркетинговой информации. Сами по себе эти системы лежат в разных плоскостях (хотя и пересекающихся), однако отдельные информационные потоки внутри таких систем могут получить разную оценку в плане значимости. Это определяет оптимальный порядок формирования информационных систем внутри службы маркетинга при бескризисном существовании предприятия. Наибольшее значение имеет управленческая информация, востребованная сбытом, получение которой является ведущей задачей маркетинга. Эта информация формируется путем «просеивания» множества потоков, исходящих в основном из системы внешней текущей информации, через систему маркетинговой аналитики. В рамках указанной системы формируются и другие виды управленческой информации, но они менее важны. Величину приоритета определяет опыт специалистов компании. Дело в том, что конкурентное преимущество обеспечивается высоко квалифицированным исполнением службой маркетинга одной функции, нежели низко квалифицированное исполнение большого числа функций. Вот почему, если маркетологи фирмы сильны в ценообразовании, то оно выдвигается на первый план, тогда как разработка сервиса, скажем, менее целесообразна. Однако следующий по значимости информационный поток тоже обращен на внешние взаимодействия. Лучше брать тот, который исходит из системы маркетинговых исследований. Третий поток обязательно должен исходить из системы внутренней отчетности, поскольку отодвигать дальше внутренние дела компании в высшей степени непредусмотрительно. Итак, получаем условную иерархию систем МИ, строящуюся на их комбинировании в процессе оперирования информационными потоками: 1) высший уровень – системы маркетинговой аналитики и внешней текущей информации; 2) средний уровень – системы маркетинговой аналитики и маркетинговых исследований; 3) низший уровень – системы маркетинговой аналитики и внутренней отчетности; 4) остальные комбинации систем МИ, исключая систему маркетинговой аналитики. Теперь перейдем к изложению концептуальной основы информационного маркетинга. Ранее упоминалось, что она произрастает из его концептуальной схемы, то есть парадигмы. Концептуальная основа складывается из небольшого числа концепций, под которыми мы условимся понимать определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений. И если парадигма формулирует главное требование к информации, значимой для информационного маркетинга, – потребляемой на его практические нужды (своевременная, пространственно близкая, рыночная), то концепции содержат отдельные характеристики такой информации, иначе говоря, лапидарное описание свойств, делающих означенную информацию полезной для маркетолога и/или рекламиста. — 23 —
|