|
Однако его следует правильно использовать, иначе оно улетучится. Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Ваши маркетологи — это люди, которые первыми принимают на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами, отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной, но, как правило, мало подготовленной группы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ресторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания. Если этот вид важен для маркетинга, организация должна потратить много времени и денег, чтобы обучить маркетологов, находящихся на переднем крае, как правильно использовать рычаги доверия. «Вам на гарнир картофель-фри, сэр?» Эти четыре слова, ведущие к моментальному разрешению, дали, наверное, самые плодотворные результаты за всю историю маркетинга. Каждый день 100 тыс. сотрудников твердят как заклинание эти слова миллионам покупателей. Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящих вопросах, используя моментальное разрешение. Другой особенностью данного метода является то, что если не воспользоваться моментальным разрешением быстро и умело, оно исчезает. Поэтому второе по важности действие (после продажи картофеля-фри) — определить, как можно увеличить доверие клиента. Например, бортпроводники могут убеждать пассажиров вступить в программу накопления «бесплатных миль». Так авиалинии могут превратить редкие моменты двусторонней связи с клиентами в круглогодичную управляемую маркетинговую кампанию. Рестораны быстрого питания могут продавать клубы именинников. Стоматологи могут продавать программы медицинского обслуживания. Когда Вы звоните в редакцию газеты, чтобы продлить подписку на то время, пока Вы в отпуске, они могут предложить Вам автоматическое продление подписки по кредитной карточке. Спам На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом. Позволю себе не согласиться. Большинство маркетинговых сообщений — это спам. Телевизионная реклама — это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются). Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе». Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам», высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю. — 75 —
|