|
Когда, например, компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями, то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической подборкой на следующий месяц и сообщить о Вашем решении. Если Вы ответите «нет», то этот альбом доставлять не будут. Если же компания правильно угадала Ваши вкусы и потребности, то следующий альбом придет автоматически. Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». Он часто с большим успехом применяется в долгосрочных программах, хотя иногда им злоупотребляют. Например, с введением автоматизированной системы расчетов по кредитным карточкам, маркетологам стало значительно легче расширять рамки разрешения. Проблемы возникают в том случае, если маркетолог надеется (и даже ожидает), что клиент забудет о сделанном «негативном выборе». Тогда клиент превращается в источник прибыли для компании, не получая взамен адекватных услуг. Например, самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те, кто подключил свою кредитную карточку, но никогда не пользовался услугами компании! Месяц за месяцем с кредитных карточек клиентов снимали деньги за услуги, которые они не получали, а поскольку эти суммы автоматически добавлялись к расходам, то многие люди этого даже не замечали (фактически, десятки тысяч людей оплачивали эти счета более десятка лет). Корпорация Cendant (бывшая CUC) зарабатывает огромные суммы, используя те же приемы. Люди вступают в Shopper's Advantage или другой клуб покупателей и платят $49 членских взносов в год. Используя превосходный маркетинг, они смогли привлечь десятки миллионов людей к членству в клубе. Но вместо того, чтобы на каждом этапе стремиться к дальнейшему расширению рамок разрешения, их маркетологи часто пользуются тем, что клиентам сложно отследить, какие платежи осуществляются по кредитной карточке, и стремятся извлечь из этого выгоду. Компании Prodigy, Cendant и им подобные упускают колоссальные возможности расширения доверия. Они считают, что уже выполнили самую тяжелую часть работы. Они получили доступ к клиенту и его кредитной карточке. У них есть право обслуживать этих клиентов целенаправленно, учитывая их потребности. Проблема состоит в том, чтобы использовать это разрешение для увеличения доверия и извлекаемой прибыли. Но покупка с одобрения — это нечто большее, чем просто негативный выбор. Например, универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему, когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда. — 58 —
|