|
В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой, ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры. На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что их товары перестают быть классическим товаром с добавленной стоимостью, а становятся массовыми, которые можно легко копировать, похищать за счет снижения прибыли. Через Интернет можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести тысячу акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7,95. Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке. В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены. Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массового распределения в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог. Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно. Интерактивная технология означает, что маркетологи могут с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отношения, подпитываемые двухсторонними «разговорами» либо посредством клика мышью, либо через микрофон на компьютере, либо через заполнение анкет. Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать. — 4 —
|