|
Каждый раз, когда вы получаете по почте глянцевый каталог автомобилей Lexus или участвуете в моментальной лотерее в магазине вин, Вы наблюдаете результаты тенденции к повышению эффективности прямого маркетинга. В какой-то степени эти методы лучше привлекают внимание потребителей, чем рекламные объявления, поэтому рекламодатели используют их. Эффект от их применения легче измерить, чем эффект от использования рекламных щитов. Их самый большой плюс в том, что они дают маркетологам еще один инструмент для изнурительной борьбы с рекламной перегруженностью. В конце концов, Вы ежедневно находите в своем электронном почтовом ящике всего лишь 5–10 единиц «макулатуры», а не 3000. К тому же, даже несколько лишних сантиметров на полках супермаркета способны вызвать резкий подъем продаж. Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту Несмотря на то, что эти методы работают лучше, чем прямая реклама, они поразительно неэкономны. Двухпроцентный отклик на прямые почтовые рассылки обеспечит хорошему маркетологу заслуженную прибавку к зарплате в большинстве компаний. Но те же 2 % означают, что эту кампанию проигнорировали или отвергли 98 % целевой аудитории! Цифра огромная, однако, с точки зрения маркетолога, если прибыль от кампании превысила затраты, то игра стоит свеч. Если Ваша стратегия оказалась успешной, за Вами по пятам сразу же устремятся другие. Это хорошо поняли жители пригородов, когда бежали на лоно природы от городской суеты. Очень быстро идиллическую сельскую местность начали заселять другие люди, также уставшие от жизни в большом городе. Аналогично, как только один из способов продвижения товара дает эффективный результат, каждый разумный маркетолог тут же примет его на вооружение, но, как правило, любой удачный способ, помогающий пробиться через рекламную тесноту, живет недолго. Сегодня практически каждый супермаркет взимает сумму за использование площади стеллажей, и производители платят, если хотят получить для своей продукции больше места на прилавках. Каждый винный магазин забит продвигаемым товаром. Каждый почтовый ящик в стране переполнен каталогами одежды, садового инвентаря и авторучками. Специалисты по прямому маркетингу реагируют на перенасыщенность с помощью компьютеров. Имея доступ к огромным базам данных о покупателях, маркетологи с помощью сопоставлений и перекрестных ссылок могут составить точно выверенный список адресатов и затем рассылать целевые рекламные сообщения. Допустим, специалист по прямому маркетингу на основе прошлых данных обнаружил, что наиболее перспективными клиентами для следующей рекламной кампании являются одинокие женщины демократических убеждений, зарабатывающие более $58 000 в год и не имеющие положительного баланса на кредитной карточке. Эта информация легко доступна, и маркетологи наперегонки спешат сделать прямой маркетинг более целенаправленным. — 17 —
|