Доверительный маркетинг

С помощью личного письма от начальника отдела компании, составленного так, чтобы привлечь внимание руководителей Кадиллака, компании Линкольн удалось преодолеть барьер рекламной перегруженности и добиться своего. Затем последовала целая серия посланий, причем в каждом из писем содержалось чуть больше информации по сравнению с предыдущим. В результате им удалось вызвать резкий подъем интереса к модели со стороны дилеров, и это обошлось им значительно дешевле, чем телевизионная реклама.

В прошлом году компания Mercedes-Benz и рекламное агентство Rapp Collins также добились успеха, выпустив с опозданием на несколько лет практичный спортивный автомобиль. За год до запуска модели они тщательно исследовали рынок возможных покупателей и затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов они привлекали потенциальных клиентов к разработке автомобиля.

Проанализировав отклики, они посылали каждому потребителю дополнительную анкету с учетом его запросов. Со временем им удалось построить отношения на основе разрешения, поэтому потребители охотно обращали внимание на их послания, и доверие к компании росло. Кульминацией кампании стало вручение каждому участнику красиво оформленного пакета с украшением для капота Мерседеса. В сопроводительном письме говорилось, что, поскольку человек принимал активное участие в разработке автомобиля, компания считает, что он заслужил эту награду! Когда, наконец, автомобили были доставлены, компания Мерседес мгновенно распродала всю партию (40 тыс. автомобилей по $50 тыс.).

В прошлом году компания R. L. Polk продала информацию на сумму более $300 млн. производителям автомобилей и дилерам. Маркетологи автомобильных компаний используют эти данные, чтобы направлять сообщения целевой аудитории, т. е. владельцам автомобилей из подходящих социальных групп.

Я предсказываю, что в течение десяти лет производители автомобилей поймут, насколько раздробленно работает вся система продаж, и ликвидируют давно устаревший институт дилерства. Они будут выставлять автомобили в собственных демонстрационных залах в торговых центрах и других посещаемых местах.

Они будут использовать доверительный маркетинг, чтобы рассказывать людям о преимуществах своего автомобиля и поощрять пробные и окончательные покупки. Средний американец, перед тем как сделать покупку, посещает в среднем 1,5 агентства по продаже автомобилей, поэтому если в демонстрационных залах будут работать высококвалифицированные консультанты, не требующие комиссионного вознаграждения, то эта идея окажется весьма удачной.