Директ-маркетинг

2) создание для каждого отдельного сегмента потребителей определенного ассортимента товара, пользующегося наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому можно предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет повышаться;

3) определение наилучшего способа продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Анализ реакции целевой группы на виды и методы позиционирования товара;

4) анализ рынка на предмет того, в каких секторах товар при-

обретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема можно сконцентрировать маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, можно разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;

5) определение группы новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Анализ их поведения, изучение потребностей, определение лучшего способа позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Имея собственную базу данных о клиентах, фирма приобретает мощное орудие, которое поможет победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, фирма приобретает ряд преимуществ. Она может предложить нужный товар в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос. Помимо этого, владея личной информацией, можно наладить личный контакт с клиентом (например, поздравляя всю его семью в дни рождения), и он станет постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда используется инструментарий директ-маркетинга, фирма делает предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что конкурент не сможет специально сделать потребителю более выгодное предложение.

9.2. Ведение клиентской базы

Компания пополняет базу данных, как и при ее формировании. Но существуют некоторые нюансы, которые уже упоминались в этой главе. База данных становится по-настоящему необходимой, когда она дает возможность проводить рассылки сообщений в нужное время и главное – определенному адресату. Базами данных для лучшего эффекта должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Лучше всего сделать так, чтобы базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.