Управление конкурентоспособностью

4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.

Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Оценка рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.[74]

Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение, и после передачи рекламного сообщения.

11.3. Стимулирование сбыта и его формы

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Достоинства стимулирования сбыта:

– приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

– привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

– содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;

– содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

– может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

– не может применяться постоянно;

– часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.

Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных форм стимулирования.

1. Предоставление бесплатных образцов продукции.

1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.

1.2. Привлекает новых потребителей.

1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.

1.4. Связано со значительными расходами.

1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.

2. Распространение купонов агентами по сбыту.

2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.

2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.

2.4. Нуждается в тщательном контроле.

3. Рассылка купонов по почте.

3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.

3.2. Нужно время для получения результатов.

3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения

4. Рассылка купонов через газеты и журналы.