Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".

Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".

рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений

Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.

Новое открытие мятных пастилок: Altoids

Желудочное средство Altoids было изобретено в Соединенном Королевстве более 200 лет назад, в царствование Георга III[6]. Попав в США примерно в тоже время, долгое время пастилки Altoids располагали более чем скромной долей рынка: лишь 2% в 1994 году. Именно тогда Altoids была приобретена корпорацией Kraft.

Так и получилось, что в середине 1990-х годов новая маркетинговая кампания (получившая название "необычайно мятной" и построенная, главным образом, на элементах бизнеса в стиле шоу) в корне изменила положение дел. Бренд значительно укрепил свои позиции, и к началу 2001 года объемы продаж достигли 126,3 млн. долл. В своей категории Altoids стал брендом № 1; его доля продаж среди всех освежителей дыхания составляла 35%. Теперь Altoids приписывают еще и "революцию" в упаковке, произошедшую во всей этой категории товаров.

Оригинальная кампания началась с рекламных щитов (билбордов) с забавными фразами вроде: "Мятки такие сильные, они в металлических коробочках" ("Mints so strong, they come in metal boxes"). Старомодная упаковка была иронически обыграна. Однако не выходя из образа ностальгической привлекательности, имиджу пастилок Altoids придали налет современности, используя шутливый намек на бисексуальность ("Bi-curious?[7]). Эта кампания по продвижению мятных пастилок была тесно связана с занимательным Web-сайтом altoids.com, где посетители могли размещать свои бесхитростные художественные работы в стиле ретро, напоминающие рекламные образы 1950-х годов. Предоставив место для самовыражения и выражения своих чувств к мятным пастилкам, компания Altoids приглашала потребителей взять инициативу в свои руки.