Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Акт III: Шоу моды

Итак, компания Victoria's Secret обрела новую цель и новый стильный образ. Однако дальнейшие события показали, что ее бюстгальтеры больше не были просто сексуальным, недорогим и качественно сделанным нижним бельем, а превращались в признанный секс-символ.

Нужен был гений Уэкснера, чтобы установить связь между бюстгальтером и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Тогда как в 1960-е годы женщина была вольна отказаться от бюстгальтера и позволить своей груди принять естественную форму, в 1990-х гг. речь уже шла о том, чтобы увеличить грудь, приподнять ее, пускай даже хирургическим образом, и обнажить как можно больше. Сексуальное нижнее белье стало способом самоутверждения и притязания на высокий стиль. Компания Victoria's Secret объявила стремление женщины быть самой желанной главной темой абсолютно всех впечатлений, которые предлагались покупателям. Вопрос состоял в том, как воплотить эту иллюзию в реальность.

Эд Рацек, руководитель отдела маркетинга в Limited Brands, Inc., знал, что для преображения необходимы зрелищность и драматизм. Иными словами, бизнес в стиле шоу. И он выступил с дерзкой идеей: "Шоу моды женского белья".

Его предложение было встречено в штыки. В штаб-квартире компании в Колумбусе (штат Огайо) многие руководители высшего звена сочли эту идею слишком безрассудной и сумасбродной. Да и кто мог бы выйти на подиум? Vtctona's Secret раньше никогда на удавалось заполучить ведущих моделей для своих каталогов (в то время участие в показе нижнего белья могло повредить карьере девушки). А чтобы желанная цель стала реальностью, Рацеку были необходимы звезды. Однако он был непоколебим и решил во что бы то ни стало создать это шоу. Для этого он предложил известным моделям такой гонорар, от которого они не смогли отказаться. Он сделал все, чтобы шоу, вплоть до мельчайших деталей, как можно больше напоминало "откутюр"[40]. Вот только местом его проведения он выбрал не известный дом высокой моды, а отель Plaza в Нью-Йорке. Прямая трансляция шоу велась на Джамботроне, гигантском экране на Таймс-сквер[41].

Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, которую получила Victoria's Secret, и "Шоу моды" сразу же стало солидным источником прибыли.

С каждым годом компания нанимала для участия в шоу все больше моделей. Появление на публике в бюстгальтере и трусиках теперь символизировало для модели не конец карьеры, а шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс – все они в свое время принимали участие в этом шоу. Однако Рацек получил не только хит, но и новую задачу: каждое последующее ежегодное "Шоу моды" должно было превзойти предыдущее.