|
Особенно важно достичь внутренней аудитории в ходе брендинговой кампании, потому что в противном случае не удастся добиться согласованности впечатлений, производимых на потребителей. Часто важным группам внутренней аудитории, особенно руководящему составу, не уделяют должного внимания, поскольку считается, что начальство и так все знает о бренде и его не нужно "ориентировать" на инициативы компании.
Определив состав целевой внутренней аудитории, нужно придумать обращение, которое было бы значимым и существенным для каждой из ее групп. Обращения к разным группам в чем-то могут совпадать, однако каждое из них должно быть продумано отдельно.
Но что делать, если внутренняя аудитория крайне неоднородна и состоит из множества совершенно разных групп? Может ли компания поставить такое шоу, которое произвело бы сильное впечатление на каждую из них? Не всегда. В этом случае необходимо правильно расставить приоритеты, следуя четырем пунктам.
• Определите ключевые группы своей внешней аудитории (т.е. самых ценных потребителей).
• Определите, какие группы внутренней аудитории окажут наибольшее влияние на восприятие бренда внешними группами.
• Определите внутренние "точки касания" бренда, через которые его воспринимают эти внутренние группы.
• При помощи бизнеса в стиле шоу производите в этих "точках касания" впечатления, смоделированные для ключевых внутренних групп.
Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
Чтобы лучше понять, как работает внутренний бизнес в стиле шоу, давайте вернемся к нашей модели отношений и посмотрим, как она выглядит для внутренних шоу. В этом случае персонал компании помогает строить бренд, создавая шоу; он также вступает в отношения с брендом, получая впечатления от шоу, и помогает развивать бренд, участвуя в шоу (рис. 10.4).
РИС. 10.1. Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
Эта модель для внутренних шоу похожа на модель для шоу потребителей, когда потребители не только ставят шоу друг для друга, но и сами получают впечатления от шоу. Внутренний бизнес в стиле шоу очень похож на шоу потребителей, в которых одна и та же аудитория и создает шоу, и получает впечатления от него; благодаря этому внутри нее устанавливаются отношения и возникает чувство общности.
Расширение воздействия внутренних шоу
Чаще всего компании расширяют воздействие своих внутренних шоу с помощью метода, известного как каскадирование. Этот метод предполагает, что ключевые сотрудники непосредственно воспринимают впечатления, производимые бизнесом в стиле шоу, а затем передают эту информацию, воодушевление или понимание бренда своим коллегам и подчиненным, которые не видели шоу. В крупных компаниях хорошо спланированный "каскад" значительно ускоряет естественное распространение идей и делает бизнес в стиле шоу более доступным (компания нечасто может позволить себе постановку впечатлений для каждого отдельного сотрудника).
— 120 —
|