22 непреложных закона маркетинга (Траут Джек)

Последней раздутой разработкой стала разработка планшетного компьютера, которая полностью изменит рынок персональных компьютеров и сделает компьютеры доступными для всех, независимо от того, умеют они печатать или нет. Это тоже чушь.

Не то чтобы в каждой раздутой истории не было ни малейшей доли правды. Любой может купить маленький пятиместный вертолет Bell за 580 тысяч долларов плюс налоги. Планшетный компьютер может быть привлекателен для узкого сегмента рынка, особенно для коммивояжеров. Видеофон может полностью изменить индустрию секса по телефону, и есть дополнительный рынок для передвижных домов и фургонов на колесах, собираемых на конвейере.

Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не случаются в полдень, не сопровождаются парадом брэндов и не освещающиеся в шестичасовых новостях. Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно.

Глава 21. Закон ускорения

Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на

тенденциях.

Увлечение - волна в океане, а тенденция - это прилив. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе.

Так же как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и прилив, тенденция почти незаметна, но она очень сильна в течение долгого времени.

Увлечение - краткосрочный феномен, который может принести прибыль,
но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании
долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем
развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В
результате компания оказывается обременена раздутым персоналом,
дорогостоящимпроизводственнымоборудованиеми

дистрибьюторскими сетями.

(С другой стороны, мода - это увлечение, которое само себя повторяет. Примеры: короткие юбки у женщин и двубортные костюмы у мужчин. Комета Галлея - это пример моды, так как она возвращается каждые 75 лет или около того).

Когда увлечение проходит, компания часто оказывается в глубоком финансовом шоке. С этой точки зрения типично то, что происходит с Atari. А посмотрите, как Coleco Industries поступила с куклами Cabbage Patch Kids. Эти простенькие куклы в 1983 году произвели сенсацию на рынке, и их популярность возрастала с каждым днем. Стратегия Coleco заключалась в том, чтобы раскрутить детишек на все, что только возможно.

Сотни новинок Cabbage Patch наводнили магазины. Ручки, карандаши, цветные мелки и игры, даже одежда. Через два года Coleco подняла продажи до 776 миллионов долларов, а прибыль компании достигла 83 миллионов долларов. Затем Cabbage Patch Kids стали терять популярность. К 1988 году Coleco плавно отправилась в 11 главу.

— 60 —