|
Компания Campbell Soup: "Усиление и расширение высококачественных, хорошо продающихся бр'ндов всегда предпочтительнее выведения на рынок нового имени",- Дэвид В. Джонсон (David W. Johnson), генеральный директор. Del Monte: "Мы придерживаемся концепции единого бр'нда. Мы собираемся продолжать применять имя Del Monte в различных областях", - Эван МакДональд (Ewan MacDonald), президент. Ultra Slim-Fast: "Будут супы, макароны, подливки для салатов, газированная вода, фруктовые соки и новый, более густой диетический напиток под названием Ultra Slim-Fast plus", - Даниэль Эбрэхэм (Daniel Abraham), - председатель. (Удачи и спокойной ночи, господин Эбрэхэм). Почему руководство компаний верит, что расширение продуктовой линейки действенно, не смотря на все большее количество доказательств противного? Одна из причин в том, что хотя при расширении продуктовой линейки компания проигрывает спустя долгое время (глава 11: Закон перспективы), на короткий период она выходит в лидеры. Кроме того, менеджмент ослеплен растущей лояльностью к брэнду. Иначе почему PepsiCo вводит Crystal Pepsi несмотря на неудачи Pepsi Light и Pepsi AM? Больше значит меньше. Чем больше продуктов, больше рынков, больше альянсов заключает компания, тем меньше денег она зарабатывает. "Впереди на полной скорости на всех направлениях" - вот лозунг компаний. Когда же они поймут, что расширение продуктовой линейки ведет прямиком к забвению? Меньше значит больше. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального клиента. Что значит IBM? Раньше это название означало "универсальные компьютеры". Сегодня оно значит все, то есть не значит ничего. Почему Sears, RoebuckOшибка! Закладка не определена, в беде? Потому что компания пыталась делать все для всех. Компания Sears была лидером в розничной торговле "тяжелыми" товарами, затем занялась "легкими" и даже подалась в моду. Компания даже наняла Мерил Тигз (Cheryl Tiegs). (И что, теперь модели покупают свои мини-юбки у Sears?). С традиционной точки зрения, бизнес-стратегия обычно состоит из разработки всеобъемлющего видения. Другими словами, какая концепция достаточно велика для того, чтобы вместить в себя все продукты и услуги компании на сегодняшнем рынке, а также продукты и услуги, стоящие в планах на будущее? С традиционной точки зрения, концепция - это палатка. Вы ставите палатку, достаточно большую для того, чтобы вместить все, что, возможно, вам захочется туда засунуть. Компания IBM установила огромную компьютерную палатку. Ничто в области компьютеров, сегодня или в будущем, не выпадет из этой палатки. Это рецепт катастрофы. По мере того, как новые компании, новые продукты и идеи завоевывают компьютерный рынок, IBM будет вытеснена. Вы не сможете защищаться на таком быстро растущем рынке как компьютерный, даже если вы такой гигант как IBM. Co стратегической точки зрения, вы должны быть более избирательны, выбирая район, в котором стоит разложить вашу палатку. — 37 —
|