|
Разработайте удачный фрагмент – как трейлер фильма или меткое выражение политика Трейлеры служат трем целям. Они вызывают у аудитории желание посмотреть фильм. Они передают дух фильма. И наконец, они после сеанса напоминают киноманам о том, что те видели и чувствовали. И всякий раз, когда люди видят рекламу фильма, слышат о его скором выходе на DVD, узнают историю, положенную в основу книги, или слышат рассказ друга о том, насколько фильм отличается от книги, они вновь вспоминают о фильме. В одной фразе-трейлере заключен весь смысл киноленты. Меткие выражения служат той же цели. Самые знаменитые из них живут многие годы, сохраняя суть речи и обстоятельства, в которых они были произнесены. Авраам Линкольн на поминальной службе по погибшим в гражданской войне (Геттисберг, штат Пенсильвания, 19 ноября 1863 года): «Мы полны решимости довести до конца дело погибших – наша страна с Божьей помощью возродится в свободе, и народная власть – волей народа и для народа – не исчезнет с лица земли». Патрик Генри делегатам от Виргинии (1775 год) : «Дайте мне волю иль дайте мне смерть». Рональд Рейган жителям Восточного Берлина у Бранденбургских ворот (многие считают это началом конца холодной войны): «Мистер Горбачев, снесите эту стену». Мартин Лютер Кинг-младший (Вашингтон, округ Колумбия, 28 августа 1963 года): «У меня есть мечта, что однажды этот народ поднимется и воплотит истинный смысл своей веры…» Стив Джобс – Джону Скалли из Pepsi, убеждая его возглавить Apple (1983 год): «Вы хотите потратить остаток жизни на продажу сладкой воды или получить шанс изменить мир?» Классическая рекламная кампания Avis: «Мы – № 2. Мы стараемся сильнее». Классическая фраза Дональда Трампа из телешоу-долгожителя The Apprentice: «Вы уволены». Хиллари Клинтон в ходе борьбы за место в Белом доме: «Я не намерена разыгрывать гендерную карту; я намерена разыграть победную карту». Билл О’Рейли в своем вечернем новостном шоу по кабельному телевидению: «Хватит приукрашивать. Мы думаем о вас». Если бы «Твиттер» только помогал людям изложить свою мысль не более чем в 140 символах и от него не было бы никакой другой пользы, и то он был бы революционной площадкой для упражнений в ключевой компетенции. Так каким же образом можно придумать удачное высказывание, которое будут помнить дольше одного дня? Обращайтесь к конкретным людям. Сформулируйте свое обращение в соответствии с аудиторией. Каковы их взгляды на то, о чем вы говорите? Что они хотят знать? В чем они заинтересованы? Ответы на какие вопросы они хотят от вас услышать? Какое они хотят получить решение? Какое желают услышать обещание? То, что у них на уме, должно быть у вас на языке. Ответьте на вопрос. Разрешите проблему. Найдите причину. Дайте пояснение. Объясните подоплеку. Научите их чему-то. Просто подстройтесь под них. — 75 —
|