|
Функциональные товары вводятся наиболее просто. Новый товар должен лучше выполнять функцию, чем предыдущий – быть легче, меньше, быстрее, экономичнее и так далее. Проблема обычно в том, как изобрести такой товар, а для того, чтобы ввести его в сознание, достаточно обычной информации, а не изощрённой рекламы. Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12 листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей. Для более сложных функциональных товаров вступает в силу многокритериальная оценка. Например, у принтера надо сравнивать не только разрешающую способность, но и качество чернил, ёмкость лотка бумаги, стоимость картриджа и так далее. В микроэкономике и в теории принятия решений многокритериальный выбор и соответствующее ценообразование описаны очень подробно, и у среднего менеджера или у среднего инженера не вызывают затруднения. Но следует помнить, что этот подход неприменим к товарам удовольствия и статуса. * * * Управление отражением хорошо работает и при введении функциональных товаров. Следует выделить одну функцию товара, одну его сторону, которая имеет преимущество по отношению к остальным. Затем следует направить внимание человека только на эту одну сторону и скрыть остальные. Например, искусственные зубные пасты имеют более сильный вкус и яркий цвет, чем натуральные, но их производители умалчивают о том, что многие компоненты зубных паст потенциально токсичны. Напиток, который по вкусу и цвету похож на настоящий, но сделан из вкусовой добавки, можно привязать к цене настоящего сока. На самом деле это просто крашенная вода. Целью вводящего товар обычно является максимально осложнение сравнения тех сторон товара, которые могут свидетельствовать не в его пользу, и максимальное сокрытие товара от покупателя. Например, использование очень мелкого шрифта для описания побочных эффектов; использование кодированных обозначений для ядов, применённых для консервации продуктов; демонстрация товара в искусственно созданных условиях и так далее. Тенденцией сложных функциональных товаров является их развитие в «чёрный ящик», сокрытие от человека их внутреннего устройства, чтобы затруднить их оценку. Например, создание автомобилей, которые невозможно починить без специального оборудования; создание искусственно больших электронных блоков, чтобы было невозможно выделить их отдельные части; недокументированные возможности в компьютерных операционных системах и так далее. — 313 —
|