|
«Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание аудитории за счет того, что каждая серия оканчивается еще до наступления развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то на следующий день или на следующей неделе вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий завершить. Этот принцип «поддержания напряжения» используется и в некоторых заключительных передачах, идущих в лучшее телевизионное время в определенный период года, дабы зрители сохранили интерес и вернулись к экранам во время показа первой передачи в следующем сезоне, стремясь узнать, какой будет развязка. К повествовательному сценарию прибегают даже рекламодатели. Например, симпатичный молодой человек собирается отправиться на свидание (завязка), но, к своему несчастью, обнаруживает «темную кайму вокруг воротника» (интрига). Но здесь на выручку приходит его мамочка и ее изумительный стиральный порошок, благодаря которому рубашка оказывается чистой к нужному времени (развязка). Так как мы хорошо знакомы с повествовательным сценарием, то можем легко воспринять подобную рекламу, что, разумеется, только на руку рекламодателю. Кроме того, поскольку такой сценарий соответствует повествовательной структуре многих программ, он выглядит более зрелищным и потому привлечет внимание зрителей скорее, чем традиционная торговая реклама. Повествовательный сценарий – это информационная структура, глубоко укореняющаяся в сознании людей; Эсслин (Esslin, 1982) даже заходит настолько далеко, что утверждает следующее: 30-секундный рассказ о человеке, страдающем геморроем, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия! Внимание. До того как нам удастся усвоить что-либо из СМИ, мы должны определить, какая информация станет объектом нашего внимания и обработки, а какая будет отброшена. Хотя существует множество способов оценки воздействия СМИ, некоторые из которых очень сложны (Thorson, 1994; von Feilitzen, Strand, Nowak & Andren, 1989; Webster & Wakshlag, 1985), необходимо также учитывать, какая именно информация подвергается когнитивной обработке. Слишком упрощенными являются как предположение, что люди обрабатывают все, что они слышат по радио или телевизору, так и гипотеза, что передаваемая информация вообще не воздействует на людей, если они сознательно не направляют на нее все свое внимание. Этот вопрос касается также и печатных СМИ. К примеру, насколько интенсивно мы обрабатываем обычную газетную рекламу, когда читаем газету? — 46 —
|