|
в начало ЗАКЛЮЧЕНИЕ В этой главе, также как и в книге в целом, повторяется мысль о том, что воздействие СМИ на зрителя обусловлено не только их содержанием. Представления, которые складываются у зрителей и слушателей в процессе восприятия СМИ, тоже имеют очень большое значение, и не менее важно взаимодействие аудитории с посланиями СМИ. Программы типа Sesame Street имеют более позитивное влияние, если сопровождаются обсуждениями и упражнениями дома или в школе. Высокое техническое и художественное качество таких программ, как Sesame Street и Hum Log, и увлекательный контекст подкрепляют общественно-полезное послание. Пугающее воздействие телевизионных передач на ребенка можно ослабить, если отзывчивый взрослый обсудит передачу вместе с ним. Призывы СМИ к охране здоровья и ведению более здорового образа жизни станут более эффективны, если они будут сочетаться с советами по изменению жизненного стиля и поддержкой любых усилий, которые предпринимает человек. Эта идея в целом не отличается от результатов исследований, посвященных последствиям травматических переживаний у взрослых и детей (см., например, Leavitt & Fox, 1993). Избавляются от болезненных воспоминаний и выживают те, у кого есть поддержка в трудные времена, кто может рассказать о волнующих их проблемах и травме, компенсировать их позитивным опытом и достичь необходимого баланса с негативными переживаниями. Это почти трюизм, что телевидение и другие СМИ могут быть силами добра или зла. Многие пишут и исследуют дурное влияние телевидения. Как бы то ни было, телевидение, и другие СМИ останутся с нами; мы не можем изолировать детей от их влияния. Однако мы можем предпринять меры, чтобы сделать это взаимодействие более позитивным, даже вознаграждающим переживанием. Эта тема будет нами продолжена в следующей главе. Модуль 11.6. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА БОРЬБЫ СО СПИДОМ: КОГДА ОНА СРАБАТЫВАЕТ? Кампания по борьбе со СПИДом – одна из самых актуальных тем сегодняшней социальной рекламы. Во всем мире различные страны и организации применяют различные методы воздействия на аудиторию СМИ, чтобы повысить ее сознательность, расширить знания о болезни и изменить опасное для жизни поведение. В первую очередь эта реклама предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики внутривенно, и гетеросексуальных людей, склонных к беспорядочным связям. Контент-анализ данных за 1988 год, проведенный на материале 127 рекламных роликов на тему СПИДа, показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы воздействия, их целью было побудить зрителей узнать новую информацию о СПИДе, а не изменить поведение (Freimouth, Hammond, Edgar & Monahan, 1990). Точно такой же контент-анализ 317 рекламных роликов о СПИДе, выпущенных в 33 различных странах с 1991 по 1994 год, также свидетельствовал о тенденции рекламистов делать акцент на общих фактах, а не на поведении, при этом сами клипы были рассчитаны на обычную гетеросексуальную аудиторию (Johnson & Rimal, 1994). — 313 —
|