|
Аналитическое исследование показало (W. J. Brown & Cody, 1991), что влияние сериалов неоднозначно и не всегда оказывается таким, как предсказывают. Например, многие индийские телезрительницы идентифицировали себя с «негативной» ролевой моделью Бхагванти, женщиной традиционного типа – матери и хозяйки дома, а не сопоставляли себя с ее более независимыми дочерьми Бэдки и Чатки, отчасти из-за трудностей, связанных с установками на независимость и самостоятельность. Можно провести интересную параллель между влиянием Hum Log и реакцией публики на американскую комедию 70-х годов All in the Family («Вся семья»), когда более традиционно настроенные зрители идентифицировали себя с нетерпимым Арчи Банкером и считали его положительным персонажем, а не отрицательным, каким видели этого персонажа продюсеры (Vidmar & Rokeach, 1974). Роджерс и Синхэл (Rogers & Singhal, 1990, 1989; см. также: Singhal & Rogers, 1989 а) сделали следующие выводы, касающиеся эффективности развлекательно-образовательных СМИ в развивающихся странах: 1. Размещение образовательного послания в контексте развлечения может привлечь массовую аудиторию и дать большую прибыль, которая таким образом поддержит всю общественно-полезную кампанию. 2. Образовательное послание не должно быть слишком откровенным и навязчивым, иначе аудитория отвергнет его. 3. Эффект послания в СМИ в таких программах усиливается, когда в него включают дополнительные советы по изменению поведения. 4. Повторение социальных тем в теленовеллах имеет более сильный эффект, чем одиночная просоциальная рекламная акция. 5. Просоциальные кампании приносят наибольший успех, если СМИ, правительство, коммерческие спонсоры и организации здравоохранения объединяют свои усилия. Теперь мы рассмотрим социальный маркетинг в более широком смысле, в частности остановимся на использовании СМИ в проведении всеобъемлющей социальной маркетинговой кампании. Модуль 11.3. УДИВИТЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ: СМИ В АФРИКЕ 12-летняя девочка Сара – героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть ее деньги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убегает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать ее гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИСЕФ, стал необычайно популярным, так как в нем показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, показывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское образование не всегда поощряется (Bald, 1998). — 303 —
|