|
План действий В основе метода лежит решетка ФКБ, мощный инструмент, дающий возможность сжато представить огромное количество информации. Эту решетку разработал в 1978 году Ричард Вон, директор исследовательского отдела всемирно известной рекламной корпорации "Фут, коун энд белдинг". © В ячейки позиции "Высокие денежные затраты" попадает дорогостоящая продукция, например машины и морские суда. © В ячейки позиции "Низкие денежные затраты" - более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода. © В ячейках графы "Мысли" располагаются печатная, аналитическая, познавательная продукция, в которой до потребителя доводится различная информация, например об автомобилях, лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д. © В ячейках графы "Чувства" располагаются продукция и услуги, ориентированные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, например организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д. Исследовав само изделие и его потенциальный рынок сбыта, вы помещаете свою продукцию на определенное место решетки. Например, страхование жизни попадет в верхний левый квадрант, средство от насекомых - в нижний левый, а недорогие ювелирные изделия - в нижний правый. С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом "визуальный язык" понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его необъятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений. Решетка ФКБ дает вам возможность: © идентифицировать "белые пятна" на рынке; © предсказать потребность в новых продуктивных идеях; © продумать рекламную стратегию; © изменять положение вашей фирмы и выпускаемой продукции путем: © минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать; © максимального дистанцирования от конкурента с подчеркиванием коренных отличий между вами; © сохранения положения без изменений с попыткой изменить восприятие потребителей. При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подробностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это вроде как часть веревки, рассматривать которую имеет смысл только в связи с предметами, каковые она соединяет вместе. — 67 —
|